在外資風潮越刮越盛的日化領域，強勢的民族品牌大寶也未能逃脫被外資收購的命運，2007年3月26日，大寶被強生收購。此前，小護士已“外嫁”歐萊雅，失去了小護士后，大寶就幾乎代表了中國護膚品乃至化妝品市場獨立本土品牌的全部陣地。換言之，在大寶投身強生之后，已經(jīng)沒有了成氣候的本土同行。什么原因使我們的本土日化產業(yè)淪落到“插標自賣”的境地？大寶還能天天見嗎？本土日化離被外資全部吞并還有多遠？
大寶作為中國日化行業(yè)的第一民族品牌，曾一度在國內日化市場風光無比，甚至令寶潔、歐萊雅等國際巨頭也不敢小覷。大寶的成功被當做一個奇跡。拳頭產品SOD蜜的推出，成就了大寶的崛起，同時也成為上世紀90年代國產化妝品的一塊招牌，從1997年開始，大寶連續(xù)8年奪得護膚類產品的銷售冠軍。大寶的成功離不開符合當時消費者需求的產品定位。在上世紀90年代的國內化妝品市場，大多數(shù)廠商將其消費群體定位于高檔消費階層，而中低收入階層在化妝品消費者中占了大多數(shù)。大寶看準了這個市場契機，將高質量的產品定位于中低價位，一舉贏得了巨大的市場份額，樹立起了價廉物美的品牌形象。
2003年以后，局勢開始急轉直下。大寶的發(fā)展速度明顯放慢，銷售業(yè)績始終在7億～8億元徘徊。數(shù)據(jù)顯示，大寶2003年的利潤為5975萬元，而2006年下降到4784萬元。2003年大寶在護膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠高于其他競爭對手，但到了2005年，大寶在國內化妝品市場700億元的市場容量中份額僅占到1%。大寶20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就像劃過夜空中的一顆流星，如今淪落到了插標自賣的地步，也是有其原因的。
大寶的增長乏力主要是受低端戰(zhàn)略的局限。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大寶從創(chuàng)建伊始堅持低端戰(zhàn)略取得了巨大成功，而當初制勝的法寶變?yōu)槿缃裰萍s發(fā)展的瓶頸。大寶的銷售量常年排名第一，但銷量是按瓶計算的，由于大寶的產品定價都很低，所以銷售額并不可觀，利潤就更顯微薄。大寶的低端戰(zhàn)略還嚴重制約了新品的推出。至今讓消費者記住的，還是上世紀90年代推出的幾款產品。單單依靠一瓶SOD蜜，已不足以應對多元化的市場需求，也不足以支撐企業(yè)的進一步成長。市場的變化日新月異，低端市場上民營企業(yè)迅速崛起，SOD類護膚品早已不再為大寶所獨有；外資品牌在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場后，也發(fā)起了對低端市場的進攻。大寶周圍群強環(huán)伺，市場份額急劇下降，面對迅速膨脹的市場，大寶失去了先機。
為了維持高銷量，大寶采取了一系列激勵銷售的辦法，銷售經(jīng)理可以獲得銷售回款額的2%作為個人收入。對于銷售業(yè)績排在前列的銷售經(jīng)理，會一次性給予高額的現(xiàn)金獎勵，同時給予更高額度的促銷費用等傾斜政策；對于排名靠后的銷售經(jīng)理，則采取末位淘汰制。 這種機制，在早期擴大市場占有率上起到了至關重要的作用，為大寶發(fā)展成全國性品牌打下了基礎。但是，這直接導致了大寶的重銷量而輕利潤、輕市場培育；同時，導致了“殺價”和“竄貨”現(xiàn)象嚴重，大寶各銷售片區(qū)之間互相殺價，以求把外省的經(jīng)銷商吸引到本省來，從而提升自己的銷售業(yè)績，部分省市大寶產品的批發(fā)價甚至低于出廠價。大寶管理層雖嚴令禁止，但“殺價”和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不絕，市場管理混亂。
品牌是會老化的，這是一個不爭的事實，品牌像產品一樣，存在著一個生命周期。大寶多年來一直固守著低端市場，是一個地地道道的老百姓品牌，沒有向高端的突破，更沒有新品、高附加值品牌的成功運作。20多年來，大寶推出的產品種類本來就少，品牌更是屈指可數(shù)。盡管有著“價格便宜量又足”的賣點，聽多了難免會讓人失去興趣。在突出強調消費個性化、多樣化的年代，品牌的單一極容易導致消費疲勞。近年來，大寶銷量徘徊不前，與中國化妝品行業(yè)近20%的發(fā)展速度相比，顯得上升乏術。大寶的困境是中國日化的縮影：有銷量，沒利潤；有品牌，沒成長。
美國強生公司是目前世界上規(guī)模最大、產品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及護理產品公司之一。強生（中國）有限公司主要有四大產品系列：嬰兒健康護理品系列，婦女衛(wèi)生用品系列，成人護膚品系列和創(chuàng)傷護理品系列。目前，強生嬰兒健康護理品系列和邦迪傷口護理品系列在中國取得了市場份額絕對第一的好成績，但在個人護膚用品方面，除了定位于青年、學生消費群的可伶可俐系列有一定知名度以外，定位于成人用品的露得清品牌則因為進入中國市場較晚，目前還在一線城市拓展。23億元的價格，確實是“天價”，但對于正向低端拓展而無法找到合適的“過河卒”的強生來說，收購大寶正中其下懷。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，縣市級城鎮(zhèn)和農村的日化產品消費量占到全國的69%，是中心城市消費量的兩倍還多。顯然，在完成了一線城市日化領域的深耕細作之后，中國龐大的農村消費群體已經(jīng)成為跨國公司的下一個目標，農村將成為跨國公司新的戰(zhàn)場。另一方面，從2006年4月1日起，我國稅務部門取消護膚護發(fā)品稅目，日化企業(yè)的銷售成本有所降低，商家、廠家都開始注重農村市場的深耕。為搶占市場，外資名牌企業(yè)最有可能采用的戰(zhàn)略就是生產或收購更多適合農村市場的化妝品品牌。
對于強生來說，不缺資金、研發(fā)能力、管理能力，其在中國日化市場最缺的便是面對消費者的渠道終端，這恰恰是大寶最為擅長的，強生并購大寶，能夠將兩者的優(yōu)勢結合起來。
在渠道終端方面，大寶在開始創(chuàng)業(yè)時便采取避開在一線品牌盤踞的大城市正面競爭的策略，廣泛開辟二三線城市為主要目標市場，大規(guī)模、大面積地完成鋪貨。目前，大寶在全國二三線城市建立了500多個專柜，鋪貨率達80%以上，并在各省設立了辦事處。 強生透露，強生現(xiàn)在的市場開發(fā)重點是二三線城市及農村市場。大寶在二三級市場擁有的強大營銷網(wǎng)絡、成熟的通路，尤其是在二三級批發(fā)領域的優(yōu)勢，對強生具有很大的吸引力。
強生并購大寶看重的是大寶的渠道資源，而大寶的渠道資源對強生來說是把雙刃劍，并購之后最大的難題就是強生如何整合大寶的渠道資源，畢竟跨國公司和本土公司的管理方式存在差異和沖突。大寶的渠道資源并不是硬資源，如果強生處理不好，也許會引起渠道動蕩甚至是經(jīng)銷商流失。有人樂觀地認為，從目前強生在日化領域的地位而言，強生對大寶的依賴性會更強一些，畢竟在日化領域強生現(xiàn)有品牌比較單薄，需要借用大寶擴充自己的品牌力量。大寶將會作為強生旗下的子品牌繼續(xù)存在，強生將會繼續(xù)注入更多的資金，擴充大寶的生產線。在強生的棋盤中，大寶將會被安排在哪個位置？是開拓農村市場的過河卒，還是先鋒官？無論如何，大寶終會成為強生進軍農村市場的“炮灰”。從之前的先例來看，本土品牌被外資介入后，大多日漸式微甚至消失。有數(shù)據(jù)顯示，小護士被收購之后，每年的銷量在逐年下滑。大寶被收購，是否意味著本土知名品牌的又一次湮沒？
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市場導向行為觀認為“以顧客為中心”是市場導向的核心環(huán)節(jié)，組織部門協(xié)調一致具有重要意義。其中，組織針對市場信息所采取的應對行動稱為（）