名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費(fèi)者心目中的一個(gè)“產(chǎn)品類(lèi)別”。而經(jīng)過(guò)“科技讓你更輕松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過(guò)兩年沒(méi)有對(duì)手的廣告與營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)后，以近60%的市場(chǎng)占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時(shí)商務(wù)通的市場(chǎng)占有率高出名人40個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價(jià)格”。而誰(shuí)先拿起價(jià)格的武器進(jìn)行砍殺，誰(shuí)就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點(diǎn)，這從傳播的角度來(lái)分析，是一個(gè)非常難得的歷史良機(jī)。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開(kāi)始實(shí)施“Ａ計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)35%，原來(lái)2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價(jià)格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會(huì)跌破500元底線(xiàn)”的說(shuō)法。這次活動(dòng)引起了新聞媒體對(duì)名人的關(guān)注與猜測(cè)，并就“跌破五百元”這件事進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進(jìn)行全國(guó)巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個(gè)性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個(gè)性風(fēng)暴”的主題是“個(gè)性時(shí)代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對(duì)“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地?cái)U(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場(chǎng)空間，那就是大眾市場(chǎng)。
果然，名人抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開(kāi)展，張征宇在花園酒店宣講“個(gè)性化”戰(zhàn)略；與此同時(shí)，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠(yuǎn)洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會(huì)也在大張旗鼓的舉行，會(huì)上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，降幅高達(dá)３０％至４０％。事后名人營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理趙強(qiáng)對(duì)媒體說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過(guò)高的價(jià)格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個(gè)性化消費(fèi)只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個(gè)性化。因此，名人決定再一次揮起價(jià)格利劍，破解商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”。
名人將此次降價(jià)活動(dòng)名之為“普及風(fēng)暴”，針對(duì)商務(wù)通的“個(gè)性風(fēng)暴”，提出針?shù)h相對(duì)的口號(hào)：“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無(wú)疑又將是一次價(jià)格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價(jià)格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長(zhǎng)篇報(bào)道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會(huì)想到，自己策劃的“個(gè)性風(fēng)暴”活動(dòng)反而讓名人搭了個(gè)順車(chē)！
經(jīng)過(guò)近一年的斗法，名人在彌補(bǔ)了營(yíng)銷(xiāo)的“短板”后迅速崛起，國(guó)內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱(chēng)霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭(zhēng)虎斗，而兩家身后還有一群實(shí)力不弱的中外對(duì)手在追趕。如何在旺季到來(lái)之前再一次將市場(chǎng)“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)。名人又選擇了價(jià)格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機(jī)型——名人智能王從1380元突降到980元，降價(jià)幅度達(dá)到36％。同時(shí)兩款新機(jī)“迷你王”和“草書(shū)王”一推出便以628元和580元的低價(jià)入市。
為什么選擇這個(gè)時(shí)間呢？因?yàn)槊酥髁鳟a(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷(xiāo)商利潤(rùn)積累的過(guò)程，如果過(guò)早降價(jià)，很不劃算，但太晚了又會(huì)給對(duì)手做大的機(jī)會(huì)。而10月正好是最佳時(shí)機(jī)，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)，可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不留任何機(jī)會(huì)，真正把洗牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。當(dāng)然，選擇這個(gè)時(shí)間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢(shì)，名人把這次行動(dòng)稱(chēng)為“AA行動(dòng)”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動(dòng)“A計(jì)劃”時(shí)說(shuō)的：“只有市場(chǎng)第一品牌才能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。”這一細(xì)節(jié)可謂針?shù)h相對(duì)。
名人還把這次的行動(dòng)稱(chēng)為“雙劍行動(dòng)”。所謂“雙劍”，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。價(jià)格傳播回歸到原始的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是技術(shù)，而價(jià)格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達(dá)方式，技術(shù)所帶來(lái)的差異化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)高額利潤(rùn)后，此時(shí)可運(yùn)用低價(jià)手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。為了強(qiáng)化“雙劍”這個(gè)概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達(dá)名人雙劍行動(dòng)“技術(shù)領(lǐng)先、價(jià)格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥(niǎo)
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強(qiáng)化這種關(guān)注，名人開(kāi)始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)在這里召開(kāi)。面對(duì)來(lái)自全國(guó)的48位經(jīng)銷(xiāo)商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開(kāi)場(chǎng)便說(shuō)：“我今天帶來(lái)一份戰(zhàn)書(shū)，希望得到各位朋友的支持和鼓勵(lì)。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書(shū)’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國(guó)內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性?xún)r(jià)比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書(shū)’，就是要自豪地表明：中國(guó)的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達(dá)到并超過(guò)世界領(lǐng)先水平。同時(shí)自加壓力，勇敢、主動(dòng)地迎接WTO的到來(lái)。并通過(guò)打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門(mén)檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’。”
名人究竟有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力？它為什么不在2000年下這個(gè)“戰(zhàn)書(shū)”，而是在發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“節(jié)奏”問(wèn)題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場(chǎng)上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個(gè)量級(jí)上。市場(chǎng)老大還沒(méi)發(fā)話(huà)，你名人敢說(shuō)你技術(shù)第一嗎？即使事實(shí)如此，消費(fèi)者誰(shuí)又會(huì)相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話(huà)語(yǔ)權(quán)。而2000年名人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)使得名人如今有了“說(shuō)話(huà)的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺(tái)全中文手寫(xiě)掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專(zhuān)業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國(guó)總代理……一句話(huà)，名人的技術(shù)是絕對(duì)一流的。
名人的這個(gè)“戰(zhàn)書(shū)”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來(lái)，不可否認(rèn)，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時(shí)機(jī)地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)的關(guān)注率，同時(shí)又維護(hù)了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費(fèi)者“價(jià)低必定質(zhì)劣”的疑慮。當(dāng)然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價(jià)格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而受到的利潤(rùn)損失也有了彌補(bǔ)的空間。此為一石二鳥(niǎo)的策略。