問答題自1999年4月下旬開始,廣東格蘭仕集團(tuán)以特價形式大幅降低微波爐價格,主流機(jī)型降價40%。在東北、華北兩大市場上,其降價矛頭鮮明地指向主要競爭對手:韓國LG。
一、直逼韓國品牌:一向以“剛性經(jīng)營”著稱的格蘭仕經(jīng)營人士在解釋此次降價背景時
:為重點開拓海外市場,格蘭仕自春節(jié)前開始有計劃、有意識地讓出一部分東北、華北市場,目的是培育國內(nèi)品牌。但是,經(jīng)過半年時間,國內(nèi)品牌非但沒有成長起來,反而讓個別韓國企業(yè)乘機(jī)搶占了市場。于是,在擴(kuò)充了8條新的生產(chǎn)線以后,格蘭仕“再開殺戒”,以降價為武器,再度擔(dān)當(dāng)起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對競爭對手發(fā)出的“保留強(qiáng)有力的殺手锏”的警告,這次降價是否就是“殺手锏”?自1997年發(fā)動大規(guī)模降價以來,格蘭仕微波爐的市場份額一直居高不下,全國市場的平均占有率在50%以上。可以這樣評價:在所有的消費電子行業(yè)中,微波爐行業(yè)的市場集中度最高,與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比,格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個行業(yè)里,近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺的產(chǎn)銷任務(wù)后,格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想,海外市場也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”,因此在原計劃產(chǎn)銷量500萬臺的基礎(chǔ)上,再追加100萬臺。然而沒有想到,正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國門時,LG和三星的市場份額,從1998年下半年起連續(xù)攀升,終于對格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心,格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對手長大了許多!
“春節(jié)期間上海部分商場外資品牌微波爐的售價達(dá)到299元,直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?!备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說:“我們的生產(chǎn)線24條,生產(chǎn)量250萬臺就能夠保本,LG有幾條?”不過,他也認(rèn)為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢頭正是促使格蘭仕下決心降價的原因:“我要降就會一步到位,并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動作,決不會給對手留出生存空間。換句話說,要使韓國品牌一蹶不振。”二、LG意欲以逸待勞:由于市場份額相對較小,三星電子公司負(fù)責(zé)微波爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹(jǐn)慎。他認(rèn)為此次格蘭仕降價對三星的影響不是很大,因為三星的市場占有率僅為5%?!拔蚁脒@次沖擊對LG的影響可能會大一些?!苯鸾ɡf。5月18日,面對記者提問,天津LG電子微波爐營業(yè)部鄭燦科長表達(dá)出揚眉吐氣的快意:“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn),終于有了今天這個局面?!编崰N說:“在天津、沈陽、北京這3個大型城市,微波爐的市場占有率在今年3月份取得了歷史最好成績,超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國微波爐市場的地位,這是絕對不能接受的局面。所以很明顯,這次降價就是對著LG來的?!编崰N分析道:“降價對市場造成的沖擊肯定是有,但LG的銷售額一直在增長。”
鄭燦指出:“在4月底格蘭仕降價之后,三地(北京、天津、沈陽)市場一度熱銷,格蘭仕的市場份額迅速增長到50%以上,但市場總量增大了,所以LG的銷量也在增長?!睂τ诟裉m仕此前發(fā)出的“拖死韓國老虎”的挑戰(zhàn),鄭燦不以為然:“在這個市場上,想依靠價格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了,等你累了我再出來?!?
鄭燦認(rèn)為:企業(yè)僅僅依靠價格為武器很危險,因為微波爐市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了,消費者不僅僅要看價格,還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平。他認(rèn)為價格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險境地?!跋M者要是想買便宜的,我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會跟著去打價格戰(zhàn)。”但是,鄭燦并不否認(rèn)格蘭仕的實力:“畢竟在國內(nèi)‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞,它的地位就好比是彩電業(yè)的長虹一樣?!苯又址磫枺骸暗@么低的價格,它能堅持到幾時?”另據(jù)記者從家電協(xié)會的一份資料了解到:1998年格蘭仕微波爐平均售價為600多元;LG的平均售價為500多元。
三、消費者:價格第一,還是質(zhì)量第一?記者在北京幾大商場內(nèi)看到:微波爐專柜的顯要位置無一例外地擺放著格蘭仕特價銷售的廣告,兩款特價主流機(jī)型分別為WP700S和WD700S-l,價格分別為498元和598元,隨機(jī)贈3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候,相比于松下、惠而浦、三星等品牌,LG的專柜不僅品種多,而且位置顯眼,它的特價機(jī)價格是499元。據(jù)商場銷售人員介紹,格蘭仕特價機(jī)推出后銷售非常好,一度可以用“火爆”來形容,現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn),而LG的銷售狀況也不錯。在北辰購物中心,銷售小姐介紹說:“格蘭仕平均一天10多臺,LG也有7-8臺?!庇浾唠S機(jī)采訪了幾位正在購物的顧客,詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時,一位鄭先生說:“質(zhì)量第一,要是有泄露(微波),那就是買回了一個炸彈?!碑?dāng)記者問到價格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時,幾位女士說:“價格高質(zhì)量也不見得好,我們有個朋友買了一臺挺貴的外國牌子的微波爐,沒多長時間就壞了。”在分析市場構(gòu)成時,導(dǎo)購小姐說:“還是買格蘭仕的多,為什么?老百姓哪有那么多錢?再說我這擺著這么多牌子,都是有合格證的,如果質(zhì)量不合格就出廠,我看廠家不會擔(dān)這個風(fēng)險。現(xiàn)在競爭這么激烈,砸了牌子就什么都完了?!备偁幦绱思ち?,才導(dǎo)致微波爐市場的風(fēng)浪不斷。5月17日,在談到價格走勢時,格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說:“等市場穩(wěn)定以后,我們將適當(dāng)調(diào)整價格。”而在5月18日對LG的采訪中鄭燦說:“這次格蘭仕在北京市場投放了8000臺特價機(jī),它的消化需要時間?!碑?dāng)記者問到這批特價機(jī)什么時候能消化完時,鄭燦答道:“兩個月?!?strong class="w672">本案例中格蘭仕的價格戰(zhàn)略目標(biāo)是什么?
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