優(yōu)衣庫:一切以消費(fèi)者為中心,數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人隨著生活質(zhì)量的提高,服裝零售這件事正變得越來越有難度,年輕人在選購服裝時(shí),既在意品牌,又在意性價(jià)比,還在意服裝的舒適度,更在意透過服裝所傳達(dá)的個(gè)性、愛好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之下,服裝零售企業(yè)如何洞察并滿足消費(fèi)者的新需求?作為“亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)”,優(yōu)衣庫近年來不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,成為最先“吃到智慧零售紅利”的服裝企業(yè)之一。
1.從“流量觸達(dá)”到“數(shù)字觸點(diǎn)”
近幾年,全球服裝時(shí)尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下,GAP、ZARA、H&M等眾多品牌都曾陷入業(yè)績低迷,不得不通過收縮海外市場、減少庫存、關(guān)店和裁員來平衡收支。優(yōu)衣庫則是一個(gè)“特例”。優(yōu)衣庫母公司———迅銷集團(tuán)2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,其收益同比增長14.4%;凈利潤1548億日元,連續(xù)2個(gè)財(cái)年創(chuàng)歷史新高。其中,中國市場成為優(yōu)衣庫全球第二大市場。截至2018年12月,優(yōu)衣庫在中國店鋪數(shù)量超過660家,遍布中國150多個(gè)城市。
近年來,迅銷集團(tuán)大力推動(dòng)“有明計(jì)劃”,這一計(jì)劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,變革未來服裝零售的消費(fèi)模式,根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化,更快捷、更聰明、更好地去滿足消費(fèi)者的新需求。為此,迅銷集團(tuán)還在倉儲(chǔ)、物流、AR技術(shù)、無人、自動(dòng)化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018年11月,優(yōu)衣庫推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購”,消費(fèi)者可以從優(yōu)衣庫的官網(wǎng)、官方App、微信小程序或線下掃碼進(jìn)行購買。通過“掌上旗艦店”,優(yōu)衣庫有機(jī)融合了線上線下的多個(gè)場景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議;第一時(shí)間預(yù)購設(shè)計(jì)師款,隨時(shí)隨地一鍵購買;在線下門店,通過“掃碼購”,消費(fèi)者不僅能了解商品的詳細(xì)信息,還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫存、顏色與尺碼;通過電商購買的消費(fèi)者既可以選擇“線上買、線下?lián)Q”,也可以選擇“線上下單/門店提貨”或“A地下單/B地提貨”;在社交朋友圈,消費(fèi)者既可以自己分享,也能看到好友推薦的“心水好貨”;如果注冊(cè)優(yōu)衣庫會(huì)員,消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng),享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會(huì)員、免費(fèi)新品體驗(yàn)等會(huì)員好禮。
優(yōu)衣庫的“掌上旗艦店”打通了微信公眾號(hào)粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過數(shù)據(jù)整合與分析,優(yōu)衣庫不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫像,與消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之改變———從單向的“流量觸達(dá)”轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點(diǎn)”。后期,借助數(shù)字化運(yùn)營工具,優(yōu)衣庫可以對(duì)“數(shù)字觸點(diǎn)”進(jìn)行交互式管理,協(xié)同門店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線上線下全場景、全渠道,為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
此外,門店導(dǎo)購人員也與“掌上旗艦店”相輔相成,例如:門店可以最快1小時(shí)內(nèi)完成線下備貨,為消費(fèi)者提供當(dāng)場試穿、更換顏色尺寸、免費(fèi)修改褲長等服務(wù)。而結(jié)賬時(shí),對(duì)于消費(fèi)者選擇的衣服,收銀員們都非?!岸小保紶栠€會(huì)對(duì)其選擇的設(shè)計(jì)師款熱情贊揚(yáng)一番。
2.一切以消費(fèi)者為中心
優(yōu)衣庫的品牌口碑一直讓業(yè)界羨慕不已。從6歲到60歲的人似乎都是優(yōu)衣庫的潛在消費(fèi)者;即使不做廣告,線上似乎也都是優(yōu)衣庫的商品;更不用提消費(fèi)者對(duì)其舒適度、質(zhì)量和基礎(chǔ)百搭的高度認(rèn)同。
怎樣能夠贏得消費(fèi)者的信任?優(yōu)衣庫始終堅(jiān)持LifeWear(服適人生)的品牌理念。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫的智慧零售實(shí)踐———技術(shù)和數(shù)據(jù)很重要,但提升商品服務(wù)和用戶體驗(yàn)才是根本。
據(jù)優(yōu)衣庫2018年零售市場調(diào)研報(bào)告,消費(fèi)者在購物時(shí)呈現(xiàn)全新需求趨勢,包括:超過50%的消費(fèi)者會(huì)參考朋友或意見領(lǐng)袖建議,社交和口碑成為重要的決策參考;無論在線上還是線下,消費(fèi)者都希望獲得同樣全面的信息,92%的消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店感受面料與穿著效果,而超過60%的消費(fèi)者在購物前會(huì)在線搜索商品信息,90%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)好而信任并持續(xù)購買某個(gè)品牌或商品。為滿足這些新的需求,優(yōu)衣庫的“掌上旗艦店”也進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和調(diào)整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細(xì)信息;分享功能方便消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,并獲得更多好友評(píng)價(jià);渠道統(tǒng)一可以提供無差異的商品和服務(wù);預(yù)購服務(wù)則可以讓“潮人”第一時(shí)間買到設(shè)計(jì)師款……可以說,優(yōu)衣庫一直都在改變,只不過它的改變與消費(fèi)者的改變始終保持一致。
而在設(shè)計(jì)層面,優(yōu)衣庫也是優(yōu)先考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求。很多時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝只能在時(shí)尚的場合穿,但優(yōu)衣庫的服裝可以滿足消費(fèi)者在不同場景的不同需求。例如:針對(duì)中國南北的溫度差異,優(yōu)衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度;“感動(dòng)褲”采用快干、吸汗、防皺的面料,既方便在球場運(yùn)動(dòng),又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求;INES系列的設(shè)計(jì)、剪裁都很講究,適合商務(wù)人群;而在寒冬零下15度的室外,在西裝外套或襯衫里悄悄套一個(gè)羽絨背心,既保暖又有范。為了滿足消費(fèi)者更加多樣和個(gè)性化的需求,“掌上旗艦店”也做了很多設(shè)計(jì)。如消費(fèi)者可以選擇不同的穿衣場景,優(yōu)衣庫會(huì)根據(jù)季節(jié)做出穿搭推薦。另外,消費(fèi)者還可以直接預(yù)約“門店試穿”。
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