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填空題營(yíng)銷渠道又稱（）和（）。

參考答案： 分銷渠道;貿(mào)易渠道

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1.填空題渠道沖突最常見的形式——（）。

參考答案：串貨

2.填空題零級(jí)渠道又稱（），即我們大家熟悉的直銷。

參考答案：直接營(yíng)銷渠道

3.填空題營(yíng)銷渠道的層次主要通過（）的級(jí)數(shù)來說明。

參考答案：中間機(jī)構(gòu)

4.問答題自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團(tuán)以特價(jià)形式大幅降低微波爐價(jià)格，主流機(jī)型降價(jià)40%。在東北、華北兩大市場(chǎng)上，其降價(jià)矛頭鮮明地指向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：韓國(guó)LG。一、直逼韓國(guó)品牌：一向以“剛性經(jīng)營(yíng)”著稱的格蘭仕經(jīng)營(yíng)人士在解釋此次降價(jià)背景時(shí) ：為重點(diǎn)開拓海外市場(chǎng)，格蘭仕自春節(jié)前開始有計(jì)劃、有意識(shí)地讓出一部分東北、華北市場(chǎng)，目的是培育國(guó)內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)品牌非但沒有成長(zhǎng)起來，反而讓個(gè)別韓國(guó)企業(yè)乘機(jī)搶占了市場(chǎng)。于是，在擴(kuò)充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價(jià)為武器，再度擔(dān)當(dāng)起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的“保留強(qiáng)有力的殺手锏”的警告，這次降價(jià)是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)以來，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額一直居高不下，全國(guó)市場(chǎng)的平均占有率在50%以上?？梢赃@樣評(píng)價(jià)：在所有的消費(fèi)電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場(chǎng)集中度最高，與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個(gè)行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺(tái)的產(chǎn)銷任務(wù)后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想，海外市場(chǎng)也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計(jì)劃產(chǎn)銷量500萬臺(tái)的基礎(chǔ)上，再追加100萬臺(tái)。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國(guó)門時(shí)，LG和三星的市場(chǎng)份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對(duì)格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對(duì)手長(zhǎng)大了許多！ “春節(jié)期間上海部分商場(chǎng)外資品牌微波爐的售價(jià)達(dá)到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺(tái)就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認(rèn)為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢(shì)頭正是促使格蘭仕下決心降價(jià)的原因：“我要降就會(huì)一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動(dòng)作，決不會(huì)給對(duì)手留出生存空間。換句話說，要使韓國(guó)品牌一蹶不振?！倍G意欲以逸待勞：由于市場(chǎng)份額相對(duì)較小，三星電子公司負(fù)責(zé)微波爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹(jǐn)慎。他認(rèn)為此次格蘭仕降價(jià)對(duì)三星的影響不是很大，因?yàn)槿堑氖袌?chǎng)占有率僅為5％?！拔蚁脒@次沖擊對(duì)LG的影響可能會(huì)大一些。”金建利說。5月18日，面對(duì)記者提問，天津LG電子微波爐營(yíng)業(yè)部鄭燦科長(zhǎng)表達(dá)出揚(yáng)眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個(gè)局面。”鄭燦說：“在天津、沈陽、北京這3個(gè)大型城市，微波爐的市場(chǎng)占有率在今年3月份取得了歷史最好成績(jī)，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國(guó)微波爐市場(chǎng)的地位，這是絕對(duì)不能接受的局面。所以很明顯，這次降價(jià)就是對(duì)著LG來的?！编崰N分析道：“降價(jià)對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長(zhǎng)?！? 鄭燦指出：“在4月底格蘭仕降價(jià)之后，三地（北京、天津、沈陽）市場(chǎng)一度熱銷，格蘭仕的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%以上，但市場(chǎng)總量增大了，所以LG的銷量也在增長(zhǎng)。”對(duì)于格蘭仕此前發(fā)出的“拖死韓國(guó)老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個(gè)市場(chǎng)上，想依靠?jī)r(jià)格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來?！? 鄭燦認(rèn)為：企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格為武器很危險(xiǎn)，因?yàn)槲⒉t市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費(fèi)者不僅僅要看價(jià)格，還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平。他認(rèn)為價(jià)格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險(xiǎn)境地?！跋M(fèi)者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會(huì)跟著去打價(jià)格戰(zhàn)?！钡?，鄭燦并不否認(rèn)格蘭仕的實(shí)力：“畢竟在國(guó)內(nèi)‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長(zhǎng)虹一樣?！苯又?，他又反問：“但這么低的價(jià)格，它能堅(jiān)持到幾時(shí)？”另?yè)?jù)記者從家電協(xié)會(huì)的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價(jià)為600多元；LG的平均售價(jià)為500多元。三、消費(fèi)者：價(jià)格第一，還是質(zhì)量第一？記者在北京幾大商場(chǎng)內(nèi)看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地?cái)[放著格蘭仕特價(jià)銷售的廣告，兩款特價(jià)主流機(jī)型分別為WP700S和WD700S－l，價(jià)格分別為498元和598元，隨機(jī)贈(zèng)3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價(jià)機(jī)價(jià)格是499元。據(jù)商場(chǎng)銷售人員介紹，格蘭仕特價(jià)機(jī)推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯(cuò)。在北辰購(gòu)物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺(tái)，LG也有7－8臺(tái)?！庇浾唠S機(jī)采訪了幾位正在購(gòu)物的顧客，詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時(shí)，一位鄭先生說：“質(zhì)量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個(gè)炸彈?！碑?dāng)記者問到價(jià)格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時(shí)，幾位女士說：“價(jià)格高質(zhì)量也不見得好，我們有個(gè)朋友買了一臺(tái)挺貴的外國(guó)牌子的微波爐，沒多長(zhǎng)時(shí)間就壞了?！痹诜治鍪袌?chǎng)構(gòu)成時(shí)，導(dǎo)購(gòu)小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質(zhì)量不合格就出廠，我看廠家不會(huì)擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，砸了牌子就什么都完了?！备?jìng)爭(zhēng)如此激烈，才導(dǎo)致微波爐市場(chǎng)的風(fēng)浪不斷。5月17日，在談到價(jià)格走勢(shì)時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場(chǎng)穩(wěn)定以后，我們將適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。”而在5月18日對(duì)LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在北京市場(chǎng)投放了8000臺(tái)特價(jià)機(jī)，它的消化需要時(shí)間?！碑?dāng)記者問到這批特價(jià)機(jī)什么時(shí)候能消化完時(shí)，鄭燦答道：“兩個(gè)月。”企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)需要考慮哪些因素？

參考答案：首先，企業(yè)需要綜合分析企業(yè)自身?xiàng)l件以及外部環(huán)境。
其次，企業(yè)需要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)。

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5.問答題自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團(tuán)以特價(jià)形式大幅降低微波爐價(jià)格，主流機(jī)型降價(jià)40%。在東北、華北兩大市場(chǎng)上，其降價(jià)矛頭鮮明地指向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：韓國(guó)LG。一、直逼韓國(guó)品牌：一向以“剛性經(jīng)營(yíng)”著稱的格蘭仕經(jīng)營(yíng)人士在解釋此次降價(jià)背景時(shí) ：為重點(diǎn)開拓海外市場(chǎng)，格蘭仕自春節(jié)前開始有計(jì)劃、有意識(shí)地讓出一部分東北、華北市場(chǎng)，目的是培育國(guó)內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)品牌非但沒有成長(zhǎng)起來，反而讓個(gè)別韓國(guó)企業(yè)乘機(jī)搶占了市場(chǎng)。于是，在擴(kuò)充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價(jià)為武器，再度擔(dān)當(dāng)起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的“保留強(qiáng)有力的殺手锏”的警告，這次降價(jià)是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動(dòng)大規(guī)模降價(jià)以來，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額一直居高不下，全國(guó)市場(chǎng)的平均占有率在50%以上?？梢赃@樣評(píng)價(jià)：在所有的消費(fèi)電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場(chǎng)集中度最高，與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個(gè)行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺(tái)的產(chǎn)銷任務(wù)后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想，海外市場(chǎng)也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計(jì)劃產(chǎn)銷量500萬臺(tái)的基礎(chǔ)上，再追加100萬臺(tái)。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國(guó)門時(shí)，LG和三星的市場(chǎng)份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對(duì)格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對(duì)手長(zhǎng)大了許多！ “春節(jié)期間上海部分商場(chǎng)外資品牌微波爐的售價(jià)達(dá)到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺(tái)就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認(rèn)為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢(shì)頭正是促使格蘭仕下決心降價(jià)的原因：“我要降就會(huì)一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動(dòng)作，決不會(huì)給對(duì)手留出生存空間。換句話說，要使韓國(guó)品牌一蹶不振?！倍G意欲以逸待勞：由于市場(chǎng)份額相對(duì)較小，三星電子公司負(fù)責(zé)微波爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹(jǐn)慎。他認(rèn)為此次格蘭仕降價(jià)對(duì)三星的影響不是很大，因?yàn)槿堑氖袌?chǎng)占有率僅為5％。“我想這次沖擊對(duì)LG的影響可能會(huì)大一些?！苯鸾ɡf。5月18日，面對(duì)記者提問，天津LG電子微波爐營(yíng)業(yè)部鄭燦科長(zhǎng)表達(dá)出揚(yáng)眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個(gè)局面?！编崰N說：“在天津、沈陽、北京這3個(gè)大型城市，微波爐的市場(chǎng)占有率在今年3月份取得了歷史最好成績(jī)，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國(guó)微波爐市場(chǎng)的地位，這是絕對(duì)不能接受的局面。所以很明顯，這次降價(jià)就是對(duì)著LG來的?！编崰N分析道：“降價(jià)對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長(zhǎng)?！? 鄭燦指出：“在4月底格蘭仕降價(jià)之后，三地（北京、天津、沈陽）市場(chǎng)一度熱銷，格蘭仕的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%以上，但市場(chǎng)總量增大了，所以LG的銷量也在增長(zhǎng)。”對(duì)于格蘭仕此前發(fā)出的“拖死韓國(guó)老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個(gè)市場(chǎng)上，想依靠?jī)r(jià)格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來。” 鄭燦認(rèn)為：企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格為武器很危險(xiǎn)，因?yàn)槲⒉t市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費(fèi)者不僅僅要看價(jià)格，還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平。他認(rèn)為價(jià)格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險(xiǎn)境地?！跋M(fèi)者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會(huì)跟著去打價(jià)格戰(zhàn)。”但是，鄭燦并不否認(rèn)格蘭仕的實(shí)力：“畢竟在國(guó)內(nèi)‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長(zhǎng)虹一樣。”接著，他又反問：“但這么低的價(jià)格，它能堅(jiān)持到幾時(shí)？”另?yè)?jù)記者從家電協(xié)會(huì)的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價(jià)為600多元；LG的平均售價(jià)為500多元。三、消費(fèi)者：價(jià)格第一，還是質(zhì)量第一？記者在北京幾大商場(chǎng)內(nèi)看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地?cái)[放著格蘭仕特價(jià)銷售的廣告，兩款特價(jià)主流機(jī)型分別為WP700S和WD700S－l，價(jià)格分別為498元和598元，隨機(jī)贈(zèng)3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價(jià)機(jī)價(jià)格是499元。據(jù)商場(chǎng)銷售人員介紹，格蘭仕特價(jià)機(jī)推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯(cuò)。在北辰購(gòu)物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺(tái)，LG也有7－8臺(tái)?！庇浾唠S機(jī)采訪了幾位正在購(gòu)物的顧客，詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時(shí)，一位鄭先生說：“質(zhì)量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個(gè)炸彈?！碑?dāng)記者問到價(jià)格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時(shí)，幾位女士說：“價(jià)格高質(zhì)量也不見得好，我們有個(gè)朋友買了一臺(tái)挺貴的外國(guó)牌子的微波爐，沒多長(zhǎng)時(shí)間就壞了。”在分析市場(chǎng)構(gòu)成時(shí)，導(dǎo)購(gòu)小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質(zhì)量不合格就出廠，我看廠家不會(huì)擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，砸了牌子就什么都完了?！备?jìng)爭(zhēng)如此激烈，才導(dǎo)致微波爐市場(chǎng)的風(fēng)浪不斷。5月17日，在談到價(jià)格走勢(shì)時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場(chǎng)穩(wěn)定以后，我們將適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。”而在5月18日對(duì)LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在北京市場(chǎng)投放了8000臺(tái)特價(jià)機(jī)，它的消化需要時(shí)間。”當(dāng)記者問到這批特價(jià)機(jī)什么時(shí)候能消化完時(shí)，鄭燦答道：“兩個(gè)月?！北景咐懈裉m仕的價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

參考答案：本案例中格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)主要是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，目的是保持必須的市場(chǎng)份額。