問(wèn)答題

【案例分析題】70年代初,在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角,他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì),而耐克緊盯這一市場(chǎng),并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng),專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”,迅速開發(fā)新式跑鞋,并為此花費(fèi)巨資,開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年,耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷,其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%,終于打進(jìn)了“鐵三角”。 然而,到了后來(lái),過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋,他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境,銷售額在下降,利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是,耐克更新了“外觀”技術(shù),推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋,其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是:思路新穎。在美國(guó),市場(chǎng)已經(jīng)飽和,只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng),放手去于,永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?

答案: 70年代時(shí),慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋,而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)...
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【案例分析題】

70年代初,在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角,他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì),而耐克緊盯這一市場(chǎng),并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng),專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”,迅速開發(fā)新式跑鞋,并為此花費(fèi)巨資,開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年,耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷,其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%,終于打進(jìn)了“鐵三角”。
然而,到了后來(lái),過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋,他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境,銷售額在下降,利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是,耐克更新了“外觀”技術(shù),推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋,其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是:思路新穎。在美國(guó),市場(chǎng)已經(jīng)飽和,只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng),放手去于,永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。

耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?

答案:

耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾,后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。

問(wèn)答題

【案例分析題】美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司,因此,公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開一條口子,大干一番。當(dāng)時(shí),著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo),而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是,美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn),實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分,把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類:第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表,他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品,這類消費(fèi)者占23%。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表.他們既重實(shí)用,又重美觀,這類消費(fèi)者占46%。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表,主要是招它作為禮物,他們占整個(gè)市場(chǎng)的31%。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn),以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到,一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要,制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表,一年內(nèi)保修,而且利用新的銷售渠道,廣泛 通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷,結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率,成為世界上最大的鐘表公司之一。該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的?

答案: 在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要,從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì),美國(guó)...
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