問答題

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略
經(jīng)過激烈的市場競爭,格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額,成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中,格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌,與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年,格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用,獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù);今年,將繼續(xù)加大投入,使技術(shù)水平始終保持世界前列。
由于格蘭仕的價格擠壓,近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕,甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況,堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品,它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中,韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè),屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn),并且屢遭投訴,這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,200多元的價格水平不正常,是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能:一是韓國受金融危機(jī)影響,急需擴(kuò)大出口,向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī);二是拋庫套現(xiàn),做退出前的準(zhǔn)備。
面對洋品牌可能的大退卻,格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻。日前,格蘭仕總部發(fā)出指令,有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳,鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北,爭奪沈陽及天津市場。
這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn),有重新開始的趨勢。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出,其目的在于讓出部分市場,培養(yǎng)民族品牌,使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時機(jī),在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力,形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線,消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。
從長遠(yuǎn)看,格蘭仕保持一些競爭對手,也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年,格蘭仕微波爐出口額5000萬美元,比上年增長兩倍,在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅,其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25%。前不久,在世界最高水平的德國科隆家電展中,第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單,而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。
為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后,公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除,格蘭仕表示,并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。

分析評價格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上份額的成功之處。

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馬鈴薯,俗稱"土豆",在美國一直是重要蔬菜,特別是炸薯?xiàng)l、薯片受到青少年的青睞,一直有很好的銷路,可是從20世紀(jì)70年代流行的一股減肥熱,把馬鈴薯打入冷宮,導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓、滯銷,種植業(yè)岌岌可危,食品加工業(yè)舉步艱難。針對這種困境,馬鈴薯的生產(chǎn)加工廠家聯(lián)合組建了"馬鈴薯全國推廣委員會",策劃了一系列活動:
(1)派出業(yè)務(wù)人員到超市,飯店詢問顧客及營業(yè)人員,了解情況,找出了滯銷原因,一是人們認(rèn)為馬鈴薯是使人"發(fā)胖"的罪魁禍?zhǔn)?;二是馬鈴薯一直被視為大眾食品,星級飯店不容其亮相;
(2)請營養(yǎng)專家提供馬鈴薯的實(shí)際營養(yǎng)價值數(shù)據(jù),給馬鈴薯"正名";
(3)展開宣傳攻式,在電視、報刊上做大量的廣告宣傳,說明真相:馬鈴薯含有大量VC、蛋白質(zhì),尤其是含有礦物質(zhì)"鉀",含量為502毫克/100克,是"高鉀蔬菜"之一;
(4)推薦食譜,包括含有大量馬鈴薯菜肴的減肥食譜;
(5)擴(kuò)大銷路,打入星級飯店,在有影響的新洪海濱MARRIOTT飯店推出以馬鈴薯菜肴為主要原料的奧布賴思炒蛋,銷售直線上升,居眾多菜肴之首,MARRIOTT飯店集團(tuán)將該菜種推廣到其所屬的37家連鎖店,"推廣委員會"還與該飯店集團(tuán)聯(lián)合舉行了盛大的新聞發(fā)布午餐會,造出了巨大聲勢,使"土蛋蛋"一躍成為高級飯店的座上賓。上述營銷策略緊密配合,一環(huán)套一環(huán),大獲成功。

從滯銷到重新暢銷,“馬鈴薯全國推廣委員會”采取了哪些營銷策略,你從中受到什么啟示?
5.問答題

馬鈴薯,俗稱"土豆",在美國一直是重要蔬菜,特別是炸薯?xiàng)l、薯片受到青少年的青睞,一直有很好的銷路,可是從20世紀(jì)70年代流行的一股減肥熱,把馬鈴薯打入冷宮,導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓、滯銷,種植業(yè)岌岌可危,食品加工業(yè)舉步艱難。針對這種困境,馬鈴薯的生產(chǎn)加工廠家聯(lián)合組建了"馬鈴薯全國推廣委員會",策劃了一系列活動:
(1)派出業(yè)務(wù)人員到超市,飯店詢問顧客及營業(yè)人員,了解情況,找出了滯銷原因,一是人們認(rèn)為馬鈴薯是使人"發(fā)胖"的罪魁禍?zhǔn)祝欢邱R鈴薯一直被視為大眾食品,星級飯店不容其亮相;
(2)請營養(yǎng)專家提供馬鈴薯的實(shí)際營養(yǎng)價值數(shù)據(jù),給馬鈴薯"正名";
(3)展開宣傳攻式,在電視、報刊上做大量的廣告宣傳,說明真相:馬鈴薯含有大量VC、蛋白質(zhì),尤其是含有礦物質(zhì)"鉀",含量為502毫克/100克,是"高鉀蔬菜"之一;
(4)推薦食譜,包括含有大量馬鈴薯菜肴的減肥食譜;
(5)擴(kuò)大銷路,打入星級飯店,在有影響的新洪海濱MARRIOTT飯店推出以馬鈴薯菜肴為主要原料的奧布賴思炒蛋,銷售直線上升,居眾多菜肴之首,MARRIOTT飯店集團(tuán)將該菜種推廣到其所屬的37家連鎖店,"推廣委員會"還與該飯店集團(tuán)聯(lián)合舉行了盛大的新聞發(fā)布午餐會,造出了巨大聲勢,使"土蛋蛋"一躍成為高級飯店的座上賓。上述營銷策略緊密配合,一環(huán)套一環(huán),大獲成功。

“馬鈴薯全國推廣委員會”通過什么方法找出馬鈴薯遇到困境的原因,問題出在什么地方?