名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通
商務(wù)通憑借一句“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”，把“商務(wù)通”的概念變成了消費者心目中的一個“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進行的大規(guī)模的廣告宣傳運動，商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心。2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時商務(wù)通的市場占有率高出名人40個百分點。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導(dǎo)產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。這次活動引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進行了報道和評論。
2001年4月底，“商務(wù)通掌上世界”進行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略廣為傳播。商務(wù)通此番“個性風(fēng)暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地擴大了目標市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。
果然，名人抓住了這個機會。６月１１日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠洋賓館，“名人掌上電腦普及風(fēng)暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價，降幅高達３０％至４０％。事后名人營銷總經(jīng)理趙強對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個性化消費只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”。
名人將此次降價活動名之為“普及風(fēng)暴”，針對商務(wù)通的“個性風(fēng)暴”，提出針鋒相對的口號：“有實力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰(zhàn)非常引人注目。ＰＤＡ行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風(fēng)暴”活動反而讓名人搭了個順車！
經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標。名人又選擇了價格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達到36％。同時兩款新機“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。
為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機會。而10月正好是最佳時機，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機，可以給競爭對手不留任何機會，真正把洗牌運動進行到底。當然，選擇這個時間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動“A計劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動稱為“AA行動”。并重復(fù)了一年前商務(wù)通發(fā)動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動價格戰(zhàn)。”這一細節(jié)可謂針鋒相對。
名人還把這次的行動稱為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進入市場帶來高額利潤后，此時可運用低價手段來擴大市場優(yōu)勢。為了強化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風(fēng)掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達名人雙劍行動“技術(shù)領(lǐng)先、價格到底”的內(nèi)涵。
技術(shù)傳播術(shù)：一石二鳥
2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達到并超過世界領(lǐng)先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’。”
名人究竟有沒有這個實力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實如此，消費者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動的價格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。
有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。
名人的這個“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時機地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時又維護了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費者“價低必定質(zhì)劣”的疑慮。當然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動價格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補的空間。此為一石二鳥的策略。