可口可樂：跌入調(diào)研陷阱
20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80％。然而，20世紀70年代中后期，百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；9年后，這個差距更是縮小到3％。
百事可樂的營銷策略包括：一是針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二是進行口味對比，請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，并將這一對比實況進行現(xiàn)場直播，結果有80％的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。
對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。
1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)研。
可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價，并征詢其對新口味可口可樂的意見。調(diào)研結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可口可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可口可樂。沒過多久，比老可口可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在1個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新／老可口可樂。
結果讓決策者們更加放心，60％的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事了?？煽诳蓸饭静幌а緟f(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，為配合新可口可樂上市，公司還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請了200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名。
看起來一切順利。剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可口可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可口可樂。對于這些消費者來說，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，有的消費者甚至揚言將再也不買可口可樂。
每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。
僅僅3個月的時間，可口可樂的“新可樂計劃”就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是其最主要的購買動機。市場調(diào)研有利于企業(yè)科學決策，做好企業(yè)營銷活動策劃，所以在推出新產(chǎn)品之前，必須對市場進行詳細調(diào)研?？煽诳蓸饭就茝V新可口可樂，沒有分析消費者最主要的購買動機，而是一味重視它的口味，從而失去了消費者的強大支持，以失敗告終。

可口可樂：跌入調(diào)研陷阱
20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80％。然而，20世紀70年代中后期，百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；9年后，這個差距更是縮小到3％。
百事可樂的營銷策略包括：一是針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二是進行口味對比，請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，并將這一對比實況進行現(xiàn)場直播，結果有80％的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。
對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。
1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)研。
可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價，并征詢其對新口味可口可樂的意見。調(diào)研結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可口可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可口可樂。沒過多久，比老可口可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在1個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新／老可口可樂。
結果讓決策者們更加放心，60％的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事了?？煽诳蓸饭静幌а緟f(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，為配合新可口可樂上市，公司還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請了200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名。
看起來一切順利。剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可口可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可口可樂。對于這些消費者來說，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，有的消費者甚至揚言將再也不買可口可樂。
每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。
僅僅3個月的時間，可口可樂的“新可樂計劃”就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是其最主要的購買動機。市場調(diào)研有利于企業(yè)科學決策，做好企業(yè)營銷活動策劃，所以在推出新產(chǎn)品之前，必須對市場進行詳細調(diào)研?？煽诳蓸饭就茝V新可口可樂，沒有分析消費者最主要的購買動機，而是一味重視它的口味，從而失去了消費者的強大支持，以失敗告終。

可口可樂：跌入調(diào)研陷阱
20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80％。然而，20世紀70年代中后期，百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；9年后，這個差距更是縮小到3％。
百事可樂的營銷策略包括：一是針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二是進行口味對比，請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，并將這一對比實況進行現(xiàn)場直播，結果有80％的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。
對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。
1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)研。
可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價，并征詢其對新口味可口可樂的意見。調(diào)研結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可口可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可口可樂。沒過多久，比老可口可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在1個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新／老可口可樂。
結果讓決策者們更加放心，60％的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事了?？煽诳蓸饭静幌а緟f(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，為配合新可口可樂上市，公司還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請了200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名。
看起來一切順利。剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可口可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可口可樂。對于這些消費者來說，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，有的消費者甚至揚言將再也不買可口可樂。
每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。
僅僅3個月的時間，可口可樂的“新可樂計劃”就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是其最主要的購買動機。市場調(diào)研有利于企業(yè)科學決策，做好企業(yè)營銷活動策劃，所以在推出新產(chǎn)品之前，必須對市場進行詳細調(diào)研。可口可樂公司推廣新可口可樂，沒有分析消費者最主要的購買動機，而是一味重視它的口味，從而失去了消費者的強大支持，以失敗告終。