戴爾公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷
1．公司概況戴爾公司是世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計算機公司。該公司于1984年由邁克爾·戴爾（Michael Dell）創(chuàng)立，戴爾公司的理念是：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地做出回應(yīng)。
正是這種大膽的直接與客戶接觸的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念使得戴爾公司成為20世紀(jì)90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。
目前，戴爾公司是美國商業(yè)用戶、政府部門、教育機構(gòu)和消費者市場名列第一的個人計算機供應(yīng)商。在亞太地區(qū)，該公司的業(yè)務(wù)覆蓋了中國、澳大利亞、印度、印度尼西亞、韓國、馬來西亞、新西蘭、新加坡、菲律賓、泰國及亞太地區(qū)的其他國家和地區(qū)。在全球，該公司在34個國家擁有36500名員工。
戴爾公司通過首創(chuàng)的革命性“直線訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費者建立直接聯(lián)系。公司的管理者認(rèn)為，戴爾公司的網(wǎng)站帶來了巨大的商機，并且將會繼續(xù)在整個業(yè)務(wù)中占據(jù)越來越大的比重。公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾認(rèn)為，直接和客戶打交道，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構(gòu)是至關(guān)重要的。互聯(lián)網(wǎng)是戴爾公司實現(xiàn)以上目標(biāo)的理想方式，利用這種新型的方式，戴爾公司很好地消除了不必要的中間環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制中的內(nèi)耗，并能夠始終保持與客戶的密切聯(lián)系。
2．網(wǎng)站建設(shè)
戴爾公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)小組的一個主要目標(biāo)就是創(chuàng)建一個在訪問量增加時可以很容易伸縮容量的站點。戴爾公司采用了分布式方案，使用思科的分布式控制器在各個服務(wù)器之間平衡負(fù)載。這些服務(wù)器的內(nèi)容彼此鏡像，在網(wǎng)站訪問量急劇上升時，戴爾公司可以在一個小時內(nèi)增加需要的硬件容量以滿足技術(shù)服務(wù)高速運轉(zhuǎn)的要求。這個方案同時保證客戶以最少的等候時間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù)，如價格和樣品信息。
戴爾公司大部分的前端服務(wù)器存放的是HTML格式的靜態(tài)頁面。前端服務(wù)器將客戶的需求流入不同的應(yīng)用服務(wù)器以處理不同的任務(wù)，這其中包括戴爾的premier頁面服務(wù)。
這種頁面是專門為銷售而設(shè)計的，包括訂購信息、訂購歷史、已經(jīng)被公司客戶認(rèn)可的系統(tǒng)配置，甚至賬戶信息等。戴爾公司的premier頁面向幾千家公司提供服務(wù)，為每一家公司提供單獨的網(wǎng)址。premier頁面幫助戴爾公司為客戶提供更好的服務(wù)，這減少了公司電話中心的負(fù)擔(dān)，并幫助公司將它的市場擴展到全世界。大約30％的premier頁面是為海外客戶服務(wù)的。為了處理數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，戴爾公司采用MicrosoftSQLServer作為數(shù)據(jù)庫引擎。
3．營銷策略
戴爾公司為客戶設(shè)計了完善的服務(wù)功能，客戶通過建立一個premier賬戶就可以看到基于特定合同的目錄和價格，從而可以自己配備計算機，選擇合理的價格，然后購買。這些事務(wù)通過集成在商業(yè)服務(wù)器的定單處理管道從商業(yè)服務(wù)器發(fā)送到戴爾公司的訂單數(shù)據(jù)庫，客戶可以回到站點并查詢直接由戴爾公司的生產(chǎn)部門更新的訂單狀態(tài)。一旦客戶提交了訂單，他們就可以登錄網(wǎng)站并且查到自己的一個或多個訂單狀態(tài)。這些狀態(tài)信息從戴爾公司的訂單維護(hù)系統(tǒng)和分銷商那里提取到，然后通過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)器反饋給客戶。那些不喜歡經(jīng)常檢查訂單狀態(tài)的客戶可以使用訂單查看窗口（Order Watch），輸入一個訂單號和一個Email地址，一旦訂購的貨物發(fā)出，系統(tǒng)就會自動地給客戶發(fā)送一個電子郵件通知。戴爾公司使用分析功能來處理日志文件和關(guān)于站點使用情況的報告文件。戴爾公司現(xiàn)在正在研究如何更好地使用分析后得到的數(shù)據(jù)，以將其和客戶的個人愛好結(jié)合起來，使公司不但知道客戶最喜歡訪問哪些頁面，而且能知道為什么。有了這些信息，銷售人員就能更好地對客戶情況做出報告，這對于公司向客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)建更有效的網(wǎng)站大有裨益。
4．營銷服務(wù)
戴爾公司成功的最大關(guān)鍵在于它對客戶需求的快速反應(yīng)，并根據(jù)新需求相應(yīng)地調(diào)整發(fā)展策略。從每天與約200000個客戶的直接洽詢中，戴爾公司掌握了客戶需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。戴爾公司靈活地使用它的PowerEdge硬件和微軟產(chǎn)品來處理客戶的信息請求、購買請求和發(fā)貨請求，以及站點內(nèi)容的開發(fā)和發(fā)布。
與此同時，戴爾公司與客戶在技術(shù)開發(fā)上建立了一對一的直接關(guān)系，為客戶帶來更多好處。網(wǎng)絡(luò)直銷模式使戴爾公司能夠提供最佳價值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強大而豐富，性能表現(xiàn)絕對是物超所值。同時，網(wǎng)絡(luò)直銷也使戴爾公司能以更富競爭力的價格推出最新的相關(guān)技術(shù)。戴爾公司設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身定制的。
戴爾公司認(rèn)為，把技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)搬到網(wǎng)上，不但縮短了與客戶的距離，還能收集客戶信息，降低銷售成本。為此，戴爾公司主要做了三方面的工作：第一，通過網(wǎng)站提供產(chǎn)品的信息和知識，方便客戶獲取所需的資料，特別是技術(shù)資料；第二，設(shè)立在線客戶反饋，方便客戶及時尋求幫助；第三，編制客戶郵件列表，方便客戶了解產(chǎn)品的最新動態(tài)和需要注意的問題。