現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術(shù)團體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動。許多是以高額預(yù)算和全面的營銷活動為基礎(chǔ)的。強生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運動，強生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費分發(fā)品。
從1993年開始，運通公司加入了一個解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項名為“反對饑餓”的項目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運通卡就會捐出10美分。這一項目進行得非常成功。在過去三年中，美國運通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運通公司發(fā)現(xiàn)，這一項目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認知度的項目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認識乳癌”運動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經(jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關(guān)系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運動為6家慈善機構(gòu)募集資金，這些機構(gòu)之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關(guān)系的利用。因此，運用關(guān)系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費者認為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當(dāng)巨額的?，F(xiàn)在這類運動每年為慈善機構(gòu)募集的資金總額達1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運作時，所有人都在受益。

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進行這項工程。
巴德一直覺得自己是一個很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴兀縿谝资浚↙ow’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上。”
“我還真就沒有考慮過，你對這兩個商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價格都不錯，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧。”
一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認為，這個市場不會衰退，因為人們把自己的住宅當(dāng)成首要財產(chǎn)，所以會保護其價值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個市場向普通的消費者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計家居貨棧1997年的銷售額高達240億美元，估計凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項都包括進業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨立的檢驗區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進到商店里面，以好價錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗和受歡迎的氣氛。
勞易士重點的轉(zhuǎn)移確實很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機和干衣機、電視機、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時，勞易士還明顯降低其價格，并且向“天天平價”戰(zhàn)略進發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴張活動將在新市場進行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險公司估測勞易士1997年的銷售額高達100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個城市實現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計到2002年，每個包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達到這個數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個社會趨勢進行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實際操作著家居裝修工作。不過，他補充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的。”迪爾曼還說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個地方就把東西買齊，并且能夠有一個值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費者不會浪費時間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費者進行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊等候的隊伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費時間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊。”