耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開想象的翅膀。人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。

耐克的品牌策略
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無(wú)一不對(duì)“耐克”推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、家喻戶曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育愛好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則。以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克的品牌內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國(guó)NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個(gè)廣告：用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑時(shí)留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅速地穿越正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人對(duì)自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告中，著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運(yùn)動(dòng)員腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的超越自我的力量。整個(gè)廣告畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開想象的翅膀。人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的正是它帶來(lái)的無(wú)限的想象空間。耐克對(duì)消費(fèi)者而言，已不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一套運(yùn)動(dòng)服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢(mèng)———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢(mèng)。
2．廣告與品牌忠誠(chéng)度
耐克是國(guó)際最知名、品牌忠誠(chéng)度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛，與公司注重通過(guò)種種方式，特別是廣告，與消費(fèi)者密切溝通是分不開的。廣告在耐克品牌的成長(zhǎng)中起到了關(guān)鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在正式體育選手市場(chǎng)上。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛好者消費(fèi)群體溝通時(shí)，其內(nèi)容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛好者展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費(fèi)者忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。