耐克的品牌策略
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”以其優(yōu)良的質量、合理的價格和著名的品牌贏得了廣大消費者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無一不對“耐克”推崇備至。美國NBA超級巨星邁克爾·喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚四海、家喻戶曉，令年輕人趨之若鶩。耐克公司正是以樹立英雄、營造時尚、關注和培育各國體育愛好者為切入點，將耐克品牌塑造成為消費者追求的一個“夢”。
1．品牌創(chuàng)意———耐克成功的精髓
耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設計是耐克的一件有力的競爭武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標對象的共鳴，最終在消費者心中沉淀為良好的認知——品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個簡單的勾，加上一句“just do it”，充分體現(xiàn)了人類從事各項體育運動、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結合產(chǎn)品卓越恒久的品質，二者兼容并蓄，共同構筑起了耐克的國際品牌形象。
世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結合在一起，成為一對天然的關系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個性。借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則。以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克的品牌內涵推向了一個極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。隨著美國NBA在全球的影響力不斷提高，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征。
1998年，耐克推出了一種新型的氣墊運動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，公司采用了這樣一個廣告：用一個運動員在沙漠曠野奔跑時留下的一串腳印，和一隊風馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風一般迅速地穿越正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風？耐克運動鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個人對自我極限挑戰(zhàn)的潛在欲望。在另一個耐克運動鞋的廣告中，著名跳遠運動員杰西·喬伊娜·柯西（Jackie Joyner-Kersee）跨越看似不可能的距離，暗示了運動員腳上的那雙神奇的運動鞋帶來的超越自我的力量。整個廣告畫面中只有耐克的標志，沒有產(chǎn)品的功能介紹，可以讓人充分展開想象的翅膀。人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的正是它帶來的無限的想象空間。耐克對消費者而言，已不再是一雙運動鞋、一套運動服，而是他們擁有或曾經(jīng)擁有的夢———挑戰(zhàn)自我、超越自我的夢。
2．廣告與品牌忠誠度
耐克是國際最知名、品牌忠誠度最高的品牌之一。耐克之所以深受眾愛，與公司注重通過種種方式，特別是廣告，與消費者密切溝通是分不開的。廣告在耐克品牌的成長中起到了關鍵性作用。耐克公司的早期廣告作品主要側重于宣傳產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，因為當時的目標市場定位在正式體育選手市場上。20世紀80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入“尋常百姓家”。于是耐克公司必須在不失去傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像李維斯（牛仔服的領導品牌）一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
青少年消費者有一些共同的特征：熱愛運動，崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克公司發(fā)起“明星攻勢”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約。
耐克公司在與體育愛好者消費群體溝通時，其內容著意于傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。因此，耐克公司在廣告片中向體育愛好者展示的是一個真實客觀的體育世界。例如：耐克公司雇傭“臭名遠揚”的查爾斯·巴克利（Charles Barkley）拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，而是創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強，不斷與消費者產(chǎn)生共鳴，最終耐克公司和其品牌成為消費者忠實的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起、獨領風騷，自然在情理之中。

美樂公司的市場定位
香煙的消費者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲利普·莫里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的美樂啤酒公司，并運用市場細分策略，使美樂公司成為啤酒業(yè)的“老大”。
原來的美樂公司是一個業(yè)績平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率僅為4％。1983年，在菲利普·莫里斯公司的經(jīng)營下，美樂公司的市場占有率達到21％，僅次于排第一位的布什公司（其市場占有率為34％），將排名第三、第四位的公司遠遠拋在了后面。美樂公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關鍵在于菲利普·莫里斯公司吞并美樂公司后，實施了曾使“萬寶路”成功的營銷技巧，即市場細分策略。
美樂公司在做出營銷決策前，對市場進行了認真的調查。他們根據(jù)對啤酒飲用程度的不同將消費人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調查結果顯示，美樂公司面對的消費群體多數(shù)為藍領階層，年齡在30歲左右，愛好體育運動。于是，美樂公司果斷決定對其啤酒進行重新定位，改變其原先在消費者心中“價高質優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標消費人群從原先的女性及社會高收入者轉向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。
重新定位還表現(xiàn)在美樂公司的新廣告上，整個廣告是面向那些喜好運動的藍領階層。廣告中出現(xiàn)的都是一些激動人心的畫面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊員緊張地滅火，船員們在狂風巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢，美樂公司推出了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場反應很熱烈，迅速贏得了藍領階層的喜愛。
美樂公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進入了另一個細分市場——低熱度啤酒市場。開始，許多啤酒商并不看好美樂公司的這一決策，認為他們進入了一個“根本不存在市場的市場”。但美樂公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復強調該種啤酒——“美樂淡啤”（Miller Lite）的特點：低熱度，不會引起腹脹，口感一樣好。同時，還對“美樂淡啤”進行了重新包裝，在設計上給人以“高質量、男子氣概濃、奪人眼目”的感覺。在強大的廣告攻勢下，美樂淡啤當年的銷售額就達200萬箱，并在以后幾年迅速上升。
在占領了低檔啤酒、淡啤這兩個細分市場后，美樂公司又開始了新的挑戰(zhàn)———進軍高檔啤酒這一細分市場，將原本在美國很受歡迎的德國啤酒“老溫伯”買了下來。在廣告宣傳中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處于高檔啤酒市場領導地位的“麥可龍”。
在整個20世紀70年代，美樂公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。到1980年，美樂公司的市場份額已高達21.1％，總銷售收入達26億美元，成了市場的龍頭老大，被人們稱為“世紀口味的啤酒公司”。