單項選擇題泰康公司的營銷系統(tǒng)與營銷管理 泰康醫(yī)藥科技有限責任公司（以下簡稱泰康公司）由國內某著名醫(yī)藥研究機構與國外公司在1995年合資創(chuàng)立。公司主要產品為國家二類降血脂藥物XX。XX由該醫(yī)藥研究機構王教授在1994年研究開發(fā)成功。臨床試驗表明，XX對治療高血脂疾病具有非常顯著的療效，對治療糖尿病、降低膽固醇等也有一定效果。由于XX通過大米發(fā)酵而不是化學合成方法獲得，具有天然產物的特點，在安全性和有效性方面比進口的同類藥品具有一定的優(yōu)勢，而且主要成分清晰、作用機理明確，是現代中藥中的代表性品種。 XX在國內市場剛剛上市，就引起了美國最大的食品增補劑銷售商AMH的注意。AMH認真研究了XX產品的功能與特點，決定做該產品在美國銷售的總代理，將該產品以食品增補劑名義在美國市場銷售。1996-1998年，XX產品在美國銷售收入達千萬美元。由于產品附加價值非常高，而產品出口的銷售費用非常低，所以，出口為公司創(chuàng)造了大量的利潤。但是，1998年，XX在美國市場銷售的迅速上升引起了美國競爭對手的注意。美國降脂類藥物的主要生產廠商MM公司向美國聯邦食品與藥品管理局（FDA）提供了XX含有藥物成分的有關證據。FDA以XX含有藥物成分而不適合作為食品增補劑在美國銷售為由，暫時終止了XX在美國市場的銷售。 盡管泰康公司的產品在國際市場上的銷售受阻，但1996-1998年國際市場銷售獲得的利潤對泰康公司國內營銷系統(tǒng)的建設起了到了關鍵性的支持作用。泰康公司從1996年開始在國內建設銷售網絡。為了節(jié)約營銷網絡建設費用，公司采用如下方式建設辦事處：在主要城市招聘合適人選作為辦事處經理；辦事處經理負責招聘與管理醫(yī)藥代表、制定本地市場開發(fā)計劃、開發(fā)本地市場、選擇合適的醫(yī)藥公司作為向醫(yī)院供貨的渠道等任務。辦事處的運行費用由公司總部從該辦事處銷售回款額中按一定比例提取。這意味著辦事處經理在辦事處運行的起步階段，需要墊支一定的市場開發(fā)和人員工資費用，并承擔一定的風險。 由于產品本身療效確切，安全性高，加之銷售提成比例較高。所以，有許多具有豐富藥品銷售經驗的人愿意銷售該產品，到1999年泰康公司已經用較低的成本在全國主要省會城市建立起26個辦事處，擁有醫(yī)藥代表280人左右，基本建立起了遍布全國的銷售系統(tǒng)。在銷售方面也取得了不錯的業(yè)績。2000年，公司實現銷售收入從1995年的800萬元提高到了l．2億元左右。到2001年，盡管泰康公司總體發(fā)展順利，公司決策者卻為公司的營銷系統(tǒng)的管理問題而困擾。 公司的整個銷售系統(tǒng)大致構成如下：公司總部設有醫(yī)學部、營銷部、銷售部。 醫(yī)學部負責制定臨床研究方案，收集、整理臨床研究信息，并與競爭對手的產品進行比較，制定醫(yī)學推廣方案。營銷部負責收集市場信息，制定營銷政策，銷售部負責銷售后勤等工作。三個部門均對銷售副總負責，就平職業(yè)務工作向銷售副總提出建議，辦事處則依然沿用以前的管理體制，其權力與職能基本沒有變化。 泰康公司決策層對銷售系統(tǒng)存在的問題，最關心的有兩方面。一是如何進一步提高銷售網絡利用效率，降低銷售成本問題。公司已是建立起遍布全國的銷售網絡，大約每個城市設立一個辦事處，每個辦事處大約10人左右。每個醫(yī)藥代表在他負責的區(qū)域內增加新品種銷售的潛力很大。但是，讓他負責更大區(qū)域，更多醫(yī)院的市場開發(fā)的潛力卻很小。也就是說，泰康公司的營銷網絡可以銷售更多的品種，而公司目前僅有一個品種XX。維持辦事處運營的固定支出較高。在目前公司產品銷售還有增長潛力的情況下。銷售系統(tǒng)運營成本較高的問題并不嚴重，但如果公司產品銷售下降，而新產品尚未推出，或推出的新產品附加價值太低，公司就會面臨較大的壓力。 對于如何提高公司銷售系統(tǒng)能力利用不足的問題，公司高層曾經進行過多次討論，提出過多種可供選擇的方案。如購買新藥證書，生產新品種；允許辦事處代理其他公司的品種等。討論最多的是，如何加快自己研究所的新藥開發(fā)步伐，盡快推出新品種。 泰康公司沒有現代中藥研究所，目前擁有員工20人，共中博士3人，碩士0人，本科畢業(yè)生10人，專業(yè)領域分布在中藥化學、中藥藥理、中藥制劑、臨床藥學等，其他為輔助人員。研究所已經具備系統(tǒng)的中藥研究開發(fā)能力，有兩個品種已完成臨床研究，一個品種正在進行臨床試驗。 困擾決策者的第二個問題是泰康公司的產品銷售過分依賴辦事處，而辦事處的業(yè)績則主要依賴醫(yī)藥代表。由于歷史的原因，辦事處經理負責招聘與管理醫(yī)藥代表，而公司則與醫(yī)藥代表缺乏直接的聯系。XX是處方藥，主要由醫(yī)生向患者推薦使用。醫(yī)藥代表的主要任務是向醫(yī)生介紹產品的功能、特點、適用對象，以及新的臨床試驗的結果等信息，促使醫(yī)生開本公司產品的處方。一個優(yōu)秀的醫(yī)藥代表不僅與醫(yī)生之間建立起工作上的聯系，而且也會形成密切的私人關系。在公司現行管理體制下，客戶資源主要掌握在醫(yī)藥代表手中。一個優(yōu)秀醫(yī)藥代表離職，往往會對公司銷售帶來極大的負面影響。同樣，醫(yī)藥代表又為辦事處經理所控制，公司即便對某一辦事處經理不滿意，調整起來，難度也非常大。辦事處經理常常以市場開發(fā)困難為由，要求公司增加費用提成比例。 醫(yī)藥代表收入由辦事處經理決定，其收入大致由兩部分構成：基本工資和獎金?；竟べY通常較低，獎金的數額則取決于銷售業(yè)績。醫(yī)藥代表對自己的日常工作安排有較大的決定權，辦事處主要以業(yè)績?yōu)榛A對醫(yī)藥代表進行考核。從客戶方面看，醫(yī)生、患者對泰康公司產品XX認同度是很高的，但由于公司管理體制的原因，加之公司沒有對公司品牌進行宣傳，所以，醫(yī)生、患者對泰康公司品牌的認同度較低。 為了解決公司對辦事處和醫(yī)藥代表之間關系不平衡的問題，公司高層也曾討論過多種方案。但由于公司目前只有一個品種，一旦市場銷售出現大的波動，風險太高，一直未能真正采取措施。 根據案例所提供的情況，請回答下列問題：下述關于對醫(yī)藥代表管理方式的評價，你認為哪一種是最恰當的？（）

A.醫(yī)藥代表的任務相對獨立，監(jiān)督的成本非常高，所以，過程管理不重要，只要以銷售業(yè)績?yōu)榛A進行管理就夠了。
B.正因為醫(yī)藥代表的任務相對獨立，辦事處經理與代表各自掌握著不同的信息，所以嚴格的過程管理才非常重要。
C.醫(yī)藥代表的任務相對獨立，進行有效監(jiān)督的成本非常高，所以，企業(yè)文化建設，特別是職業(yè)道德教育，才是醫(yī)藥代表管理的關鍵。
D.醫(yī)藥代表不僅為公司創(chuàng)造營銷業(yè)績，也掌握客戶信息，維系公司與客戶之間的關系，所以結果控制與過程都很重要。