利海集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)、集土地整理和城市運(yùn)營、酒店式物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)營運(yùn)為一體的國家一級(jí)資質(zhì)房地產(chǎn)運(yùn)營集團(tuán)。2008年，利海集團(tuán)在貴陽白云南湖新區(qū)投資開發(fā)“米蘭春天”居住小區(qū)。
貴陽白云南湖新區(qū)位于白云新城核心地段，背靠環(huán)城林帶，是政府在大金陽建設(shè)的基礎(chǔ)上規(guī)劃出來的高端住宅板塊。板塊內(nèi)有中天托斯卡納、南湖麗水銘城、南浮宮等以別墅、花園洋房為主的眾多高檔樓盤區(qū)，除了高端別墅項(xiàng)目以外，周邊還有適宜大眾消費(fèi)群體的恒大綠洲、南窗雅舍、南湖郡、盛世華庭、南湖觀邸等大型樓盤。
利海集團(tuán)在貴陽開發(fā)的“米蘭春天”洋房小區(qū)，明確提出“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)” 形象定位， 采用小區(qū)→居住組團(tuán)→院落的結(jié)構(gòu)模式，生動(dòng)了人、景觀環(huán)境、建筑三者的關(guān)系。 以自然綠色生態(tài)、異域風(fēng)情生活為規(guī)劃理念，強(qiáng)化綠地景觀，力求做到“戶戶有景”，從規(guī)劃布局、建筑選材、綠化景觀到物業(yè)管理的系統(tǒng)等等，都是環(huán)保而且高效的。把一種愜意、閑適、舒緩優(yōu)雅的生活方式通過精致細(xì)節(jié)融入生活，建筑風(fēng)格上尖尖的鐘樓，紅紅的瓦片，頗有意式風(fēng)情。一期樓盤共17棟，由6層、7層的意大利風(fēng)情的低密度多層花園洋房組成，住宅面積約6.5萬m²，商業(yè)面積約9000m²，容積率低至1.29，綠化率35‰，其建筑風(fēng)格為意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。與貴陽市同期推出的樓盤相比，具有幾個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：一是貴陽市內(nèi)的花園洋房普遍為100m²以上的戶型，總價(jià)都比較偏高。而米蘭春天推出的一期樓盤中，65%為80-90m²戶型的洋房，對(duì)于偏好洋房的首次置業(yè)的年輕購房者來說，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；二是其周邊環(huán)境優(yōu)雅，清靜，且多為別墅、花園洋房為主的高端住宅，與米蘭春天獨(dú)特的意大利風(fēng)情建筑和諧一體，非常吸引購房者眼球；三是其內(nèi)部戶形結(jié)構(gòu)精巧細(xì)膩、私密性好、緊湊舒適，并附贈(zèng)了陽光地下室、天臺(tái)花園、清風(fēng)露臺(tái)、前后花園、頂層閣樓等多種超值空間，部分戶型使用率達(dá)到200%。
進(jìn)入4月份，金陽地區(qū)的樓盤均價(jià)基本保持在4000左右。其中，高層電梯住宅價(jià)格每平方米約在3800－4500元，小高層（7層及以下）住宅價(jià)格每平方米在4300元以上，米蘭春天周邊的獨(dú)橦別墅、花園洋房約在5000－8000元。米蘭春天又該如何定價(jià)呢？
首先，米蘭春天設(shè)計(jì)了一個(gè)認(rèn)籌VIP的游戲，即以每張3000元的價(jià)格向有購房意向的消費(fèi)者出售“VIP卡”，VIP卡的作用是在開盤銷售時(shí)具有優(yōu)先選擇權(quán)，即開盤時(shí)以卡為憑參加抽簽，按簽序優(yōu)先選房。如購房者選定并簽訂合同，VIP卡的3000元可用于抵扣首付并同時(shí)獲得15000優(yōu)惠，同時(shí)購買VIP卡的消費(fèi)者還可獲贈(zèng)一張“置業(yè)大使卡”，持此卡購房可獲得3000元優(yōu)惠，并且如果你介紹其他人成功購買，將按照每人3000元給予你購房的優(yōu)惠。當(dāng)然，如果購房者選不到心儀的房子或放棄選房，購買VIP卡的資金將原數(shù)退還。 在推銷VIP卡的同時(shí)，米蘭春天卻一直對(duì)開盤價(jià)格進(jìn)行了嚴(yán)格的保密。短短1個(gè)月，米蘭春天售出VIP認(rèn)購卡700余張，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其一期開盤推出的240套，當(dāng)然，這其中有大量購買多張VIP認(rèn)購卡的客戶，多數(shù)有意向的訂房者認(rèn)購了3－6張不等的VIP卡，并通過各種渠道打探開盤價(jià)格。但其價(jià)格始終卻是“千呼萬喚不出來”。
5月1日，利海米蘭春天正式盛大開盤，開盤當(dāng)天，清晨7點(diǎn)售樓部門前即擠滿了前來認(rèn)購的人群。數(shù)百名購房者聚集在售樓部門前等待抽簽叫號(hào)。米蘭春天銷售中心儼然成了“春運(yùn)現(xiàn)場”， 選房者排成長隊(duì)，熱鬧異常。米蘭春天價(jià)格的廬山真面目赫然呈現(xiàn)：均價(jià)4000元。售樓部外墻上貼出了一幅長10米，高4米的“房源表”，首期推出的240套住房全部一一標(biāo)注在“房源表”，不僅詳細(xì)列出了每套住宅的戶型、樓層、總價(jià)、單價(jià)、折后價(jià)、附贈(zèng)空間結(jié)構(gòu)、附贈(zèng)空間面積。而且更令人驚詫的是，每套住宅的價(jià)格竟然都不相同，即使面積、戶型、樓層完全一樣，其售價(jià)也因?yàn)樗跅澨?hào)、朝向、附贈(zèng)空間不同也略有差異。
叫號(hào)開始了，銷售大廳立刻騷動(dòng)起來，急切的人群生怕自己心儀的房子被搶走，緊張的情緒籠罩在他們臉上。“啪啪啪”直線飄紅的銷控表讓人群再次沸騰，場面一度失控。開盤當(dāng)天，米蘭春天推出的240套即成交210套，創(chuàng)造了90%房源開盤即搶購一空的熱銷現(xiàn)象。

利海集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)、集土地整理和城市運(yùn)營、酒店式物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)營運(yùn)為一體的國家一級(jí)資質(zhì)房地產(chǎn)運(yùn)營集團(tuán)。2008年，利海集團(tuán)在貴陽白云南湖新區(qū)投資開發(fā)“米蘭春天”居住小區(qū)。
貴陽白云南湖新區(qū)位于白云新城核心地段，背靠環(huán)城林帶，是政府在大金陽建設(shè)的基礎(chǔ)上規(guī)劃出來的高端住宅板塊。板塊內(nèi)有中天托斯卡納、南湖麗水銘城、南浮宮等以別墅、花園洋房為主的眾多高檔樓盤區(qū)，除了高端別墅項(xiàng)目以外，周邊還有適宜大眾消費(fèi)群體的恒大綠洲、南窗雅舍、南湖郡、盛世華庭、南湖觀邸等大型樓盤。
利海集團(tuán)在貴陽開發(fā)的“米蘭春天”洋房小區(qū)，明確提出“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)” 形象定位， 采用小區(qū)→居住組團(tuán)→院落的結(jié)構(gòu)模式，生動(dòng)了人、景觀環(huán)境、建筑三者的關(guān)系。 以自然綠色生態(tài)、異域風(fēng)情生活為規(guī)劃理念，強(qiáng)化綠地景觀，力求做到“戶戶有景”，從規(guī)劃布局、建筑選材、綠化景觀到物業(yè)管理的系統(tǒng)等等，都是環(huán)保而且高效的。把一種愜意、閑適、舒緩優(yōu)雅的生活方式通過精致細(xì)節(jié)融入生活，建筑風(fēng)格上尖尖的鐘樓，紅紅的瓦片，頗有意式風(fēng)情。一期樓盤共17棟，由6層、7層的意大利風(fēng)情的低密度多層花園洋房組成，住宅面積約6.5萬m²，商業(yè)面積約9000m²，容積率低至1.29，綠化率35‰，其建筑風(fēng)格為意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。與貴陽市同期推出的樓盤相比，具有幾個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：一是貴陽市內(nèi)的花園洋房普遍為100m²以上的戶型，總價(jià)都比較偏高。而米蘭春天推出的一期樓盤中，65%為80-90m²戶型的洋房，對(duì)于偏好洋房的首次置業(yè)的年輕購房者來說，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；二是其周邊環(huán)境優(yōu)雅，清靜，且多為別墅、花園洋房為主的高端住宅，與米蘭春天獨(dú)特的意大利風(fēng)情建筑和諧一體，非常吸引購房者眼球；三是其內(nèi)部戶形結(jié)構(gòu)精巧細(xì)膩、私密性好、緊湊舒適，并附贈(zèng)了陽光地下室、天臺(tái)花園、清風(fēng)露臺(tái)、前后花園、頂層閣樓等多種超值空間，部分戶型使用率達(dá)到200%。
進(jìn)入4月份，金陽地區(qū)的樓盤均價(jià)基本保持在4000左右。其中，高層電梯住宅價(jià)格每平方米約在3800－4500元，小高層（7層及以下）住宅價(jià)格每平方米在4300元以上，米蘭春天周邊的獨(dú)橦別墅、花園洋房約在5000－8000元。米蘭春天又該如何定價(jià)呢？
首先，米蘭春天設(shè)計(jì)了一個(gè)認(rèn)籌VIP的游戲，即以每張3000元的價(jià)格向有購房意向的消費(fèi)者出售“VIP卡”，VIP卡的作用是在開盤銷售時(shí)具有優(yōu)先選擇權(quán)，即開盤時(shí)以卡為憑參加抽簽，按簽序優(yōu)先選房。如購房者選定并簽訂合同，VIP卡的3000元可用于抵扣首付并同時(shí)獲得15000優(yōu)惠，同時(shí)購買VIP卡的消費(fèi)者還可獲贈(zèng)一張“置業(yè)大使卡”，持此卡購房可獲得3000元優(yōu)惠，并且如果你介紹其他人成功購買，將按照每人3000元給予你購房的優(yōu)惠。當(dāng)然，如果購房者選不到心儀的房子或放棄選房，購買VIP卡的資金將原數(shù)退還。 在推銷VIP卡的同時(shí)，米蘭春天卻一直對(duì)開盤價(jià)格進(jìn)行了嚴(yán)格的保密。短短1個(gè)月，米蘭春天售出VIP認(rèn)購卡700余張，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其一期開盤推出的240套，當(dāng)然，這其中有大量購買多張VIP認(rèn)購卡的客戶，多數(shù)有意向的訂房者認(rèn)購了3－6張不等的VIP卡，并通過各種渠道打探開盤價(jià)格。但其價(jià)格始終卻是“千呼萬喚不出來”。
5月1日，利海米蘭春天正式盛大開盤，開盤當(dāng)天，清晨7點(diǎn)售樓部門前即擠滿了前來認(rèn)購的人群。數(shù)百名購房者聚集在售樓部門前等待抽簽叫號(hào)。米蘭春天銷售中心儼然成了“春運(yùn)現(xiàn)場”， 選房者排成長隊(duì)，熱鬧異常。米蘭春天價(jià)格的廬山真面目赫然呈現(xiàn)：均價(jià)4000元。售樓部外墻上貼出了一幅長10米，高4米的“房源表”，首期推出的240套住房全部一一標(biāo)注在“房源表”，不僅詳細(xì)列出了每套住宅的戶型、樓層、總價(jià)、單價(jià)、折后價(jià)、附贈(zèng)空間結(jié)構(gòu)、附贈(zèng)空間面積。而且更令人驚詫的是，每套住宅的價(jià)格竟然都不相同，即使面積、戶型、樓層完全一樣，其售價(jià)也因?yàn)樗跅澨?hào)、朝向、附贈(zèng)空間不同也略有差異。
叫號(hào)開始了，銷售大廳立刻騷動(dòng)起來，急切的人群生怕自己心儀的房子被搶走，緊張的情緒籠罩在他們臉上。“啪啪啪”直線飄紅的銷控表讓人群再次沸騰，場面一度失控。開盤當(dāng)天，米蘭春天推出的240套即成交210套，創(chuàng)造了90%房源開盤即搶購一空的熱銷現(xiàn)象。

2010年春節(jié)期間，本來應(yīng)該談點(diǎn)高興的事情，用以營造一下“歡樂、祥和”的節(jié)日氣氛，只是不太湊巧，在接連“XX門”之后，豐田汽車又中招了?？磥?，忽視營銷本質(zhì)和產(chǎn)品自身的案例真不少，也不只是中國“市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段”的企業(yè)，國外知名企業(yè)，世界500強(qiáng)企業(yè)，也會(huì)犯下“低級(jí)錯(cuò)誤”，踐踏了其賴以成名和維系品牌生命的“產(chǎn)品質(zhì)量”。
抓“酒駕”如火如荼，但在春節(jié)回家的高速公路的途中，如果不是因?yàn)?ldquo;酒駕”，而是因?yàn)?ldquo;車到山前必有路，只是剎車剎不住”時(shí)又該怎么辦呢？看來，因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)略模式”問題，而忽視生命和責(zé)任的企業(yè)也絕非國內(nèi)的企業(yè)，“無奸不商”在某種程度上永遠(yuǎn)是一個(gè)“真理”，不管你想怎么避免口實(shí)和逃避現(xiàn)實(shí)。
營銷的本質(zhì)是管理“需求”，不單單是消費(fèi)者的需求，還有企業(yè)自身的“需求”。說“管理需求”就是要控制、協(xié)調(diào)好自身的“需求”，不要單純?yōu)榱?ldquo;第一”而放棄了消費(fèi)者真正的“需求”。“豐田模式”在之前無疑是成功的，連續(xù)超越了美國通用，德國大眾，居世界的NO.1。
但是，2008、09年，豐田連續(xù)出現(xiàn)剎車、油門問題，問題之嚴(yán)重，可以用下面的一組數(shù)據(jù)來說明：2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，比2008年減少約13％。豐田雖然保持了它在2008年奪得的全球汽車銷量冠軍的寶座，但相對(duì)于銷量第二的對(duì)手的優(yōu)勢卻縮小了。 目前，2009年全球銷量位居第二的是歐洲最大的汽車制造商德國大眾汽車公司，銷量為629萬輛，比2008年增加1.1％。大眾2008年的全球銷量位居第三，排在豐田和美國通用之后。大眾計(jì)劃在2018年使其全球銷量超過豐田。
2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，而連續(xù)的召回，到目前至少要召回800萬輛，累計(jì)損失超過20億美元，盡管豐田宣布還處在盈利的局面，但其品牌形象和口碑卻在快速下滑，從增長比例就可以看出來，消費(fèi)者對(duì)于豐田汽車的信心一直在下降。 消費(fèi)者購買汽車，在安全性得到一定保障的情況下，當(dāng)然價(jià)格越低就越好，但是，如果連基本的安全保障也沒有，再便宜的價(jià)格又有什么用呢？
所以，在汽車的消費(fèi)上，消費(fèi)者的“真實(shí)需求”是：產(chǎn)品安全性和質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，然后才是舒適，價(jià)格合理等等。這是基礎(chǔ)，達(dá)到要求和滿足這種基礎(chǔ)要求是必須的，如果達(dá)不到這個(gè)基礎(chǔ)的要求，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿或嚴(yán)重的不信任情緒。這也是管理學(xué)上所說的“保健因子”。
也許，豐田創(chuàng)始人的長孫豐田章男這一回要給美國公眾乃至全球消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)還需要時(shí)日。

2010年春節(jié)期間，本來應(yīng)該談點(diǎn)高興的事情，用以營造一下“歡樂、祥和”的節(jié)日氣氛，只是不太湊巧，在接連“XX門”之后，豐田汽車又中招了。看來，忽視營銷本質(zhì)和產(chǎn)品自身的案例真不少，也不只是中國“市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段”的企業(yè)，國外知名企業(yè)，世界500強(qiáng)企業(yè)，也會(huì)犯下“低級(jí)錯(cuò)誤”，踐踏了其賴以成名和維系品牌生命的“產(chǎn)品質(zhì)量”。
抓“酒駕”如火如荼，但在春節(jié)回家的高速公路的途中，如果不是因?yàn)?ldquo;酒駕”，而是因?yàn)?ldquo;車到山前必有路，只是剎車剎不住”時(shí)又該怎么辦呢？看來，因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)略模式”問題，而忽視生命和責(zé)任的企業(yè)也絕非國內(nèi)的企業(yè)，“無奸不商”在某種程度上永遠(yuǎn)是一個(gè)“真理”，不管你想怎么避免口實(shí)和逃避現(xiàn)實(shí)。
營銷的本質(zhì)是管理“需求”，不單單是消費(fèi)者的需求，還有企業(yè)自身的“需求”。說“管理需求”就是要控制、協(xié)調(diào)好自身的“需求”，不要單純?yōu)榱?ldquo;第一”而放棄了消費(fèi)者真正的“需求”。“豐田模式”在之前無疑是成功的，連續(xù)超越了美國通用，德國大眾，居世界的NO.1。
但是，2008、09年，豐田連續(xù)出現(xiàn)剎車、油門問題，問題之嚴(yán)重，可以用下面的一組數(shù)據(jù)來說明：2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，比2008年減少約13％。豐田雖然保持了它在2008年奪得的全球汽車銷量冠軍的寶座，但相對(duì)于銷量第二的對(duì)手的優(yōu)勢卻縮小了。 目前，2009年全球銷量位居第二的是歐洲最大的汽車制造商德國大眾汽車公司，銷量為629萬輛，比2008年增加1.1％。大眾2008年的全球銷量位居第三，排在豐田和美國通用之后。大眾計(jì)劃在2018年使其全球銷量超過豐田。
2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，而連續(xù)的召回，到目前至少要召回800萬輛，累計(jì)損失超過20億美元，盡管豐田宣布還處在盈利的局面，但其品牌形象和口碑卻在快速下滑，從增長比例就可以看出來，消費(fèi)者對(duì)于豐田汽車的信心一直在下降。 消費(fèi)者購買汽車，在安全性得到一定保障的情況下，當(dāng)然價(jià)格越低就越好，但是，如果連基本的安全保障也沒有，再便宜的價(jià)格又有什么用呢？
所以，在汽車的消費(fèi)上，消費(fèi)者的“真實(shí)需求”是：產(chǎn)品安全性和質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，然后才是舒適，價(jià)格合理等等。這是基礎(chǔ)，達(dá)到要求和滿足這種基礎(chǔ)要求是必須的，如果達(dá)不到這個(gè)基礎(chǔ)的要求，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿或嚴(yán)重的不信任情緒。這也是管理學(xué)上所說的“保健因子”。
也許，豐田創(chuàng)始人的長孫豐田章男這一回要給美國公眾乃至全球消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)還需要時(shí)日。

2010年春節(jié)期間，本來應(yīng)該談點(diǎn)高興的事情，用以營造一下“歡樂、祥和”的節(jié)日氣氛，只是不太湊巧，在接連“XX門”之后，豐田汽車又中招了?？磥?，忽視營銷本質(zhì)和產(chǎn)品自身的案例真不少，也不只是中國“市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段”的企業(yè)，國外知名企業(yè)，世界500強(qiáng)企業(yè)，也會(huì)犯下“低級(jí)錯(cuò)誤”，踐踏了其賴以成名和維系品牌生命的“產(chǎn)品質(zhì)量”。
抓“酒駕”如火如荼，但在春節(jié)回家的高速公路的途中，如果不是因?yàn)?ldquo;酒駕”，而是因?yàn)?ldquo;車到山前必有路，只是剎車剎不住”時(shí)又該怎么辦呢？看來，因?yàn)?ldquo;戰(zhàn)略模式”問題，而忽視生命和責(zé)任的企業(yè)也絕非國內(nèi)的企業(yè)，“無奸不商”在某種程度上永遠(yuǎn)是一個(gè)“真理”，不管你想怎么避免口實(shí)和逃避現(xiàn)實(shí)。
營銷的本質(zhì)是管理“需求”，不單單是消費(fèi)者的需求，還有企業(yè)自身的“需求”。說“管理需求”就是要控制、協(xié)調(diào)好自身的“需求”，不要單純?yōu)榱?ldquo;第一”而放棄了消費(fèi)者真正的“需求”。“豐田模式”在之前無疑是成功的，連續(xù)超越了美國通用，德國大眾，居世界的NO.1。
但是，2008、09年，豐田連續(xù)出現(xiàn)剎車、油門問題，問題之嚴(yán)重，可以用下面的一組數(shù)據(jù)來說明：2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，比2008年減少約13％。豐田雖然保持了它在2008年奪得的全球汽車銷量冠軍的寶座，但相對(duì)于銷量第二的對(duì)手的優(yōu)勢卻縮小了。 目前，2009年全球銷量位居第二的是歐洲最大的汽車制造商德國大眾汽車公司，銷量為629萬輛，比2008年增加1.1％。大眾2008年的全球銷量位居第三，排在豐田和美國通用之后。大眾計(jì)劃在2018年使其全球銷量超過豐田。
2009年，豐田全球汽車銷量為781萬輛左右，而連續(xù)的召回，到目前至少要召回800萬輛，累計(jì)損失超過20億美元，盡管豐田宣布還處在盈利的局面，但其品牌形象和口碑卻在快速下滑，從增長比例就可以看出來，消費(fèi)者對(duì)于豐田汽車的信心一直在下降。 消費(fèi)者購買汽車，在安全性得到一定保障的情況下，當(dāng)然價(jià)格越低就越好，但是，如果連基本的安全保障也沒有，再便宜的價(jià)格又有什么用呢？
所以，在汽車的消費(fèi)上，消費(fèi)者的“真實(shí)需求”是：產(chǎn)品安全性和質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，然后才是舒適，價(jià)格合理等等。這是基礎(chǔ)，達(dá)到要求和滿足這種基礎(chǔ)要求是必須的，如果達(dá)不到這個(gè)基礎(chǔ)的要求，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生不滿或嚴(yán)重的不信任情緒。這也是管理學(xué)上所說的“保健因子”。
也許，豐田創(chuàng)始人的長孫豐田章男這一回要給美國公眾乃至全球消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)還需要時(shí)日。