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問答題

卡文·；柯克曼（KevinKirkman）駕駛著他那熠熠發(fā)光的藍(lán)色寶馬轎車進入車道，把檔位放在停車上，剎住車，下車檢查他的郵箱。每天回到家他都要這樣做。他翻動一堆目錄冊和信用卡優(yōu)惠券，注意到來自租賃汽車公司的一封信。
一、事故
他在想為什么公司會寫信給他，然后他記起來了，月初，他出了一起事故。一個下雨的早晨，他駕車上班，路太滑，另一輛汽車停不下來，撞進了他的車，而他正在等紅燈。謝天謝地，卡文和那位司機都沒有受傷，但是兩輛車都被撞壞了。事實上，卡文已經(jīng)不能再駕駛他的車。
卡文用手提電話報了警，等警察來的時候，他給自己的汽車保險代理打了電話。代理保證，他的保單包括了在修車期間租用汽車的費用。他告訴卡文把車拖到附近的汽車修理廠，并把該地區(qū)的汽車租賃公司的電話號碼給他。代理提醒，他的公司推薦Enterprise租車公司，卡文的租車費用最高為每天17美元。
卡文把車放在修理廠，完成了必要的手續(xù)，給租賃公司打了電話。10分鐘后，公司職員來到修理廠，把他接到公司，卡文填完了單據(jù)，租用了一輛ChevyLumina。車修好以前，他共租用了12天。
“不知道公司為什么現(xiàn)在給我寫信，”卡文想到，“保險公司每天付17美元，Lumina有些貴，我支付了超出的錢，有什么問題呢？”
二、跟蹤顧客滿意度
他把信放在邊座上，開上車道。一進屋，他打開公司的來信，發(fā)現(xiàn)是關(guān)于他對租用是否滿意的調(diào)查。信的首頁寫到，感謝他使用公司服務(wù)，并請他完成調(diào)查表以使公司能夠改進服務(wù)。調(diào)查表只有一頁紙，上面列有13個問題。
公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為公司正在成為美國最大的汽車租賃公司（在收入、汽車數(shù)量、分店等方面），公司正密切關(guān)注顧客滿意度，主要服務(wù)本地的更換市場。公司的目標(biāo)是為卡文這樣因為出事故突然沒了車的人服務(wù)。當(dāng)更有名的赫茲公司（Hertz）和愛維斯（Avis）在殘酷的機場市場上爭斗時，公司拓展自己的業(yè)務(wù)，培養(yǎng)保險代理和修理廠經(jīng)理作為推舉代理。所以，當(dāng)他們的客戶或顧客需要暫用汽車時，代理就會推薦Enterprise租車公司。盡管這樣的更換租用占公司業(yè)務(wù)的80%左右，公司還在隨意市場（休閑、度假租賃）和商業(yè)市場（短期需要租賃汽車）服務(wù)。
公司成立后，一直遵循創(chuàng)始人杰克·；泰勒（JackTaylor）的建議。泰勒認(rèn)為如果公司把顧客放在第一位，把雇員放在第二位，就會贏利，所以公司仔細(xì)地跟蹤顧客滿意度。
大約1/20的顧客會收到像卡文那樣的信，信在租賃結(jié)束后7天左右到達(dá)隨機挑選的顧客。平均來看，被調(diào)查顧客中，大約30%會用郵資已付的信封寄回填好的調(diào)查表。調(diào)查表被寄給外面的一家服務(wù)公司，由它匯編結(jié)果并每月向公司提供報告，分公司的員可以用來檢查自己的表現(xiàn)。
三、表現(xiàn)連續(xù)
公司使用調(diào)查表已經(jīng)有幾年了，不過，公司管理人員還在考慮如何改進調(diào)查表，如何果提高回收率，郵寄問卷是否是收集顧客滿意度數(shù)據(jù)的最好方法，系統(tǒng)中是否存在抽樣問題和回答傾向。
卡文通過起居室的玻璃，盯著停在車道上的寶馬。“真奇怪，”他想道，“很難想像它發(fā)生過事故，修理廠干得不錯，租賃公司也很讓人滿意，我想我會填好調(diào)查表讓公司了解情況。”
Enterprise租車公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查表如表所示。

分析租賃公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，它想收集什么信息？它的調(diào)查目標(biāo)是什么？

參考答案： 該公司想收集關(guān)于顧客對該公司服務(wù)質(zhì)量是否滿意，租車公司運營的各個環(huán)節(jié)是否存在問題，客戶租車的原因，租賃公司的新老客戶分布...

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1.問答題為顧客創(chuàng)造價值不僅意味著制造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還要求幫助顧客更方便地獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。在1701年，如果想要一件新襯衫，也許只能讓你的母親、你的祖母或你的姐妹幫你手工縫制一件；或者如果你有錢的話，可以找一個裁縫。在1801年，你可以在一個布店里買到這樣一件襯衫。到1901年，你可以從一家新開的大型百貨公司，比如說Wanamaker的貨架上買到襯衫。在1959年你要買襯衫，你可以光顧一個當(dāng)時最新的零售業(yè)態(tài)——購物中心。在1979年，你可以到折扣店買。到1990年，你可以到倉儲商店買。到2001年，繞了一大圈，你可以再一次訂購定制的襯衫，但這次是在互聯(lián)網(wǎng)上。工業(yè)革命使得商品樣式越來越多，也越來越便宜，但同時也要求以新的方式銷售這些產(chǎn)品。隨著商品種類越來越多，零售商知道不能在營業(yè)面積有限的商店里來銷售這么豐富的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造出了百貨商店。這里，顧客在一個屋檐下就能發(fā)現(xiàn)各種不同種類的商品。通過把商品匯集在一起使購物變得容易了。商店還提供各種各樣的服務(wù)，比如說，信用服務(wù)，或者大件商品的送貨服務(wù)。這些商店提供不同價格檔次的商品。優(yōu)質(zhì)商品在地上樓層銷售，而廉價商品在地下銷售。商店還提供了一些用午餐的場所和茶室以滿足社會需求，讓疲憊的顧客在里面歇一歇腿腳，在繼續(xù)購物前放松一下。越來越多的商品涌入到市場上，沒有一家商店能裝下所有這些商品。因此，商店就開始組織到一個中心商業(yè)區(qū)或購物中心，給顧客提供更多的選擇。隨著攫取顧客的競爭越來越激烈，一些零售商開始提供低價商品，把顧客從運營成本非常高的百貨商店吸引走。早期的折扣商店減少所提供的服務(wù)，盡量削減銷售人員的數(shù)量，把店開在租金比較低的地方，店面設(shè)施也盡量的簡單。這些折扣商店也遵循百貨商店把所有產(chǎn)品種類匯集起來組成一個大商場的想法，組織起來形成了存儲店。在零售業(yè)演變的整個歷史里，商品的匯集和便利性一直是指導(dǎo)方針。這樣通過在一個位置上為顧客提供更多的商品，使得消費者購物更加方便。今天，體現(xiàn)這些原則的一個典型的例子就是一家位于明尼阿波利斯市（Minneapolis）的巨大的美國商城（MallofAmerica）。它囊括了10家百貨店，400家專賣店和幾十家餐飲店，甚至還有一個主題公園。所有這些設(shè)施都位于一個屋頂下。一些低價的折扣商也遵循商品匯集的原則。類似這種辦公貨棧（OfficeDepot），或者家居貨棧的專業(yè)店，在它們的產(chǎn)品種類里提供更深層次的商品配貨。商品匯集和便利性看來也是新千年零售的主題。你能想象一家傳統(tǒng)的商店大得能放下亞馬遜的整個庫存嗎？你能想象一個跳蚤市場能達(dá)到eBay.com的規(guī)模嗎？能有一個購物中心里面有像美國在線或雅虎那么多商家嗎？互聯(lián)網(wǎng)幾乎提供了無限的購物選擇。你可以在你方便的任何時間待在自己的家里，從全球任何一個地方舒舒服服地買到幾乎所有的貨物。從百貨商店到互聯(lián)網(wǎng)，其內(nèi)在的商業(yè)模式都是一樣的。Wanamaker、沃爾瑪和亞馬遜等營銷中介把許多商品組織起來。這些商品通常來自許許多多的供應(yīng)商。把這些商品集中在唯一的一個位置方便地提供給消費者。消費者可以在這兒察看商品、了解價格，然后作出購買決策。有時顧客甚至可以找到購物助理，或通過互聯(lián)網(wǎng)商店里的智能搜索程序，讓它們幫助自己搜索商品，并對商品進行比較。有些網(wǎng)絡(luò)商店對自己的業(yè)務(wù)模式略作調(diào)整。諸如eBay和亞馬遜等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站允許顧客拍賣商品，從而采用的是動態(tài)定價策略。這是因為拍賣的大多數(shù)商品都是比較稀有的商品，例如收藏品，而不是大眾化的商品。 Priceline.com就是這些拍賣網(wǎng)站中一個成功的例子。在Priceline的網(wǎng)站上，消費者可以拍賣一些普通的商品，例如，機票、住房、酒店房間、汽車、日用百貨甚至打電話的時間。Priceline允許消費者指定他們想要的商品和他們愿意支付的價格，然后把這些資料提供給供應(yīng)商，從中尋找愿意投標(biāo)的供應(yīng)商。雖然這種新的商業(yè)模式從宣傳上看是對消費者有利的。但是仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，Priceline的運作模式對銷售者的好處與其為消費者帶來的好處相比一樣大，甚至更多。例如，在航空業(yè)，賣不出去的座位就像一種易腐爛的商品。航空公司寧愿以低的難以置信的價格把這些機票賣掉，也不愿意讓座位空著。因此，航空公司選擇Priceline它們能夠接受的最低機票價格和指定的條件。比如說，如果你想從芝加哥飛到邁阿密，你可以登錄到Priceline的網(wǎng)站上，指出你要求的日期、出發(fā)的城市、到達(dá)的城市、招標(biāo)的價格以及信用卡號碼。如果你的標(biāo)價符合一個航空公司的價格，Priceline就會完成這筆交易。但是，你無法控制飛行的時間或者你要乘坐的航班號。常常你發(fā)現(xiàn)自己需要乘坐小型的飛機，并且頻繁地轉(zhuǎn)機。另外，如果航空公司接受了你的標(biāo)價，你就不能不要那張機票。因此，在Priceline的模式下，消費者變成了商品，愿意根據(jù)航空公司所選擇的時間和路線飛行。通過Priceline銷售酒店的房間基本上是一個需求采集系統(tǒng)。消費者指出他們要去哪里，愿意付多少錢，描述出他們通常要求的酒店模式。消費者可以指定他們希望滯留的城市區(qū)域，但不能指定特定酒店。對于住房和汽車也是一樣的。消費者不能指定特定提供貸款的金融機構(gòu)或汽車的經(jīng)銷商。同樣，通過Priceline采購的日用百貨也必須從一個加盟Priceline的商店里提貨。消費者還需要在柜臺之間周游，尋找自己拍賣得到的商品。在結(jié)款時還要把通過拍賣得到的商品與他們以常規(guī)價格采購的商品分開。即使Priceline的總裁杰伊·沃克（JayWalker）也不得不承認(rèn)，Priceline不是幫助消費者發(fā)現(xiàn)意想不到的低價格。他說：“我們畢竟不是一個折扣券的倉庫。當(dāng)你找不到一個愿意忍受的、公開的價格時，你可以到我們這里來。底線是如果你想馬上飛走，而現(xiàn)在只有最高價格的機票時，你最好到Priceline來，因為你很可能買到常規(guī)情況下需要提前21天預(yù)訂的低價格機票。”在這種情況下，對旅客來說也許值得放棄對航空公司、飛行時間和飛行路線的要求。另外一家網(wǎng)絡(luò)公司NextTag.com采用的是一個稍有不同的模式。消費者用NextTag可對計算機、小家電、圖書、軟件和電影進行招標(biāo)。在每個產(chǎn)品種類下，有意購買者可以得到一個銷售商的名單和建議價格。一旦消費者決定下標(biāo)書，NextTag會讓這些商家參與競爭。消費者可以選擇一個商家，甚至把價格再降下來。但是，消費者在上網(wǎng)之前還要做一些工作。為了得到一個很好的價格。他們需要了解制造商和零售商的常規(guī)價格，允許制造商和零售商獲得合理的利潤。否則，銷售者沒有理由去參與投標(biāo)。如果人們在網(wǎng)上不能得到一個真正的低價，他們會愿意在網(wǎng)上購買日用百貨或電話時間嗎？即使他們得到一個每分鐘1美分的長途電話的降價，那么一個小時也只能節(jié)約60美分。你值得為便宜2美分買1罐豌豆而費時費力嗎？即使是買50件商品，每件商品便宜2美分的話，總共也只便宜了1美元。而為此，你必須花時間進行招標(biāo)，還要花時間等待標(biāo)書的確認(rèn)。因此，很多分析家相信，諸如日用百貨和電話時間等低價商品不適合在網(wǎng)上銷售。迄今為止，銷售這些低價商品的傳統(tǒng)零售商還沒有受到網(wǎng)絡(luò)商店的激烈競爭。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上的這種動態(tài)價格的影響不會引起價格大幅度的降低。即使類似亞馬遜等公司在網(wǎng)上提供低價商品，但是節(jié)約的金錢還要與等待商品到達(dá)、缺乏售貨員面對面的幫助以及在商店里購物娛樂的需求等因素進行比較、權(quán)衡。因此，網(wǎng)上購物的最大的優(yōu)點，可能只是在比在本地的零售商那里能找到更多的商品。類似Priceline.com的公司是如何體現(xiàn)與消費者連接的新模式的？

參考答案：通過數(shù)據(jù)庫分析可以篩選出優(yōu)質(zhì)顧客，并通過互聯(lián)網(wǎng)管理顧客的終身價值，從而保證企業(yè)長期獲利；可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與精心選擇的客...

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2.問答題為顧客創(chuàng)造價值不僅意味著制造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還要求幫助顧客更方便地獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。在1701年，如果想要一件新襯衫，也許只能讓你的母親、你的祖母或你的姐妹幫你手工縫制一件；或者如果你有錢的話，可以找一個裁縫。在1801年，你可以在一個布店里買到這樣一件襯衫。到1901年，你可以從一家新開的大型百貨公司，比如說Wanamaker的貨架上買到襯衫。在1959年你要買襯衫，你可以光顧一個當(dāng)時最新的零售業(yè)態(tài)——購物中心。在1979年，你可以到折扣店買。到1990年，你可以到倉儲商店買。到2001年，繞了一大圈，你可以再一次訂購定制的襯衫，但這次是在互聯(lián)網(wǎng)上。工業(yè)革命使得商品樣式越來越多，也越來越便宜，但同時也要求以新的方式銷售這些產(chǎn)品。隨著商品種類越來越多，零售商知道不能在營業(yè)面積有限的商店里來銷售這么豐富的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造出了百貨商店。這里，顧客在一個屋檐下就能發(fā)現(xiàn)各種不同種類的商品。通過把商品匯集在一起使購物變得容易了。商店還提供各種各樣的服務(wù)，比如說，信用服務(wù)，或者大件商品的送貨服務(wù)。這些商店提供不同價格檔次的商品。優(yōu)質(zhì)商品在地上樓層銷售，而廉價商品在地下銷售。商店還提供了一些用午餐的場所和茶室以滿足社會需求，讓疲憊的顧客在里面歇一歇腿腳，在繼續(xù)購物前放松一下。越來越多的商品涌入到市場上，沒有一家商店能裝下所有這些商品。因此，商店就開始組織到一個中心商業(yè)區(qū)或購物中心，給顧客提供更多的選擇。隨著攫取顧客的競爭越來越激烈，一些零售商開始提供低價商品，把顧客從運營成本非常高的百貨商店吸引走。早期的折扣商店減少所提供的服務(wù)，盡量削減銷售人員的數(shù)量，把店開在租金比較低的地方，店面設(shè)施也盡量的簡單。這些折扣商店也遵循百貨商店把所有產(chǎn)品種類匯集起來組成一個大商場的想法，組織起來形成了存儲店。在零售業(yè)演變的整個歷史里，商品的匯集和便利性一直是指導(dǎo)方針。這樣通過在一個位置上為顧客提供更多的商品，使得消費者購物更加方便。今天，體現(xiàn)這些原則的一個典型的例子就是一家位于明尼阿波利斯市（Minneapolis）的巨大的美國商城（MallofAmerica）。它囊括了10家百貨店，400家專賣店和幾十家餐飲店，甚至還有一個主題公園。所有這些設(shè)施都位于一個屋頂下。一些低價的折扣商也遵循商品匯集的原則。類似這種辦公貨棧（OfficeDepot），或者家居貨棧的專業(yè)店，在它們的產(chǎn)品種類里提供更深層次的商品配貨。商品匯集和便利性看來也是新千年零售的主題。你能想象一家傳統(tǒng)的商店大得能放下亞馬遜的整個庫存嗎？你能想象一個跳蚤市場能達(dá)到eBay.com的規(guī)模嗎？能有一個購物中心里面有像美國在線或雅虎那么多商家嗎？互聯(lián)網(wǎng)幾乎提供了無限的購物選擇。你可以在你方便的任何時間待在自己的家里，從全球任何一個地方舒舒服服地買到幾乎所有的貨物。從百貨商店到互聯(lián)網(wǎng)，其內(nèi)在的商業(yè)模式都是一樣的。Wanamaker、沃爾瑪和亞馬遜等營銷中介把許多商品組織起來。這些商品通常來自許許多多的供應(yīng)商。把這些商品集中在唯一的一個位置方便地提供給消費者。消費者可以在這兒察看商品、了解價格，然后作出購買決策。有時顧客甚至可以找到購物助理，或通過互聯(lián)網(wǎng)商店里的智能搜索程序，讓它們幫助自己搜索商品，并對商品進行比較。有些網(wǎng)絡(luò)商店對自己的業(yè)務(wù)模式略作調(diào)整。諸如eBay和亞馬遜等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站允許顧客拍賣商品，從而采用的是動態(tài)定價策略。這是因為拍賣的大多數(shù)商品都是比較稀有的商品，例如收藏品，而不是大眾化的商品。 Priceline.com就是這些拍賣網(wǎng)站中一個成功的例子。在Priceline的網(wǎng)站上，消費者可以拍賣一些普通的商品，例如，機票、住房、酒店房間、汽車、日用百貨甚至打電話的時間。Priceline允許消費者指定他們想要的商品和他們愿意支付的價格，然后把這些資料提供給供應(yīng)商，從中尋找愿意投標(biāo)的供應(yīng)商。雖然這種新的商業(yè)模式從宣傳上看是對消費者有利的。但是仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，Priceline的運作模式對銷售者的好處與其為消費者帶來的好處相比一樣大，甚至更多。例如，在航空業(yè)，賣不出去的座位就像一種易腐爛的商品。航空公司寧愿以低的難以置信的價格把這些機票賣掉，也不愿意讓座位空著。因此，航空公司選擇Priceline它們能夠接受的最低機票價格和指定的條件。比如說，如果你想從芝加哥飛到邁阿密，你可以登錄到Priceline的網(wǎng)站上，指出你要求的日期、出發(fā)的城市、到達(dá)的城市、招標(biāo)的價格以及信用卡號碼。如果你的標(biāo)價符合一個航空公司的價格，Priceline就會完成這筆交易。但是，你無法控制飛行的時間或者你要乘坐的航班號。常常你發(fā)現(xiàn)自己需要乘坐小型的飛機，并且頻繁地轉(zhuǎn)機。另外，如果航空公司接受了你的標(biāo)價，你就不能不要那張機票。因此，在Priceline的模式下，消費者變成了商品，愿意根據(jù)航空公司所選擇的時間和路線飛行。通過Priceline銷售酒店的房間基本上是一個需求采集系統(tǒng)。消費者指出他們要去哪里，愿意付多少錢，描述出他們通常要求的酒店模式。消費者可以指定他們希望滯留的城市區(qū)域，但不能指定特定酒店。對于住房和汽車也是一樣的。消費者不能指定特定提供貸款的金融機構(gòu)或汽車的經(jīng)銷商。同樣，通過Priceline采購的日用百貨也必須從一個加盟Priceline的商店里提貨。消費者還需要在柜臺之間周游，尋找自己拍賣得到的商品。在結(jié)款時還要把通過拍賣得到的商品與他們以常規(guī)價格采購的商品分開。即使Priceline的總裁杰伊·沃克（JayWalker）也不得不承認(rèn)，Priceline不是幫助消費者發(fā)現(xiàn)意想不到的低價格。他說：“我們畢竟不是一個折扣券的倉庫。當(dāng)你找不到一個愿意忍受的、公開的價格時，你可以到我們這里來。底線是如果你想馬上飛走，而現(xiàn)在只有最高價格的機票時，你最好到Priceline來，因為你很可能買到常規(guī)情況下需要提前21天預(yù)訂的低價格機票?！痹谶@種情況下，對旅客來說也許值得放棄對航空公司、飛行時間和飛行路線的要求。另外一家網(wǎng)絡(luò)公司NextTag.com采用的是一個稍有不同的模式。消費者用NextTag可對計算機、小家電、圖書、軟件和電影進行招標(biāo)。在每個產(chǎn)品種類下，有意購買者可以得到一個銷售商的名單和建議價格。一旦消費者決定下標(biāo)書，NextTag會讓這些商家參與競爭。消費者可以選擇一個商家，甚至把價格再降下來。但是，消費者在上網(wǎng)之前還要做一些工作。為了得到一個很好的價格。他們需要了解制造商和零售商的常規(guī)價格，允許制造商和零售商獲得合理的利潤。否則，銷售者沒有理由去參與投標(biāo)。如果人們在網(wǎng)上不能得到一個真正的低價，他們會愿意在網(wǎng)上購買日用百貨或電話時間嗎？即使他們得到一個每分鐘1美分的長途電話的降價，那么一個小時也只能節(jié)約60美分。你值得為便宜2美分買1罐豌豆而費時費力嗎？即使是買50件商品，每件商品便宜2美分的話，總共也只便宜了1美元。而為此，你必須花時間進行招標(biāo)，還要花時間等待標(biāo)書的確認(rèn)。因此，很多分析家相信，諸如日用百貨和電話時間等低價商品不適合在網(wǎng)上銷售。迄今為止，銷售這些低價商品的傳統(tǒng)零售商還沒有受到網(wǎng)絡(luò)商店的激烈競爭。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上的這種動態(tài)價格的影響不會引起價格大幅度的降低。即使類似亞馬遜等公司在網(wǎng)上提供低價商品，但是節(jié)約的金錢還要與等待商品到達(dá)、缺乏售貨員面對面的幫助以及在商店里購物娛樂的需求等因素進行比較、權(quán)衡。因此，網(wǎng)上購物的最大的優(yōu)點，可能只是在比在本地的零售商那里能找到更多的商品。類似Priceline.com，NextTag和Amazon.com等網(wǎng)絡(luò)零售商是如何為顧客創(chuàng)造價值的？把這種價值創(chuàng)造方式與傳統(tǒng)零售商的價值創(chuàng)造方式進行比較。

參考答案：網(wǎng)絡(luò)零售商能提供更多的商品匯集和便利性。有店鋪的方式消費者必須親臨現(xiàn)場需要花費更多的時間和精力甚至貨幣，網(wǎng)上購物則可以減...

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3.問答題為顧客創(chuàng)造價值不僅意味著制造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還要求幫助顧客更方便地獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。在1701年，如果想要一件新襯衫，也許只能讓你的母親、你的祖母或你的姐妹幫你手工縫制一件；或者如果你有錢的話，可以找一個裁縫。在1801年，你可以在一個布店里買到這樣一件襯衫。到1901年，你可以從一家新開的大型百貨公司，比如說Wanamaker的貨架上買到襯衫。在1959年你要買襯衫，你可以光顧一個當(dāng)時最新的零售業(yè)態(tài)——購物中心。在1979年，你可以到折扣店買。到1990年，你可以到倉儲商店買。到2001年，繞了一大圈，你可以再一次訂購定制的襯衫，但這次是在互聯(lián)網(wǎng)上。工業(yè)革命使得商品樣式越來越多，也越來越便宜，但同時也要求以新的方式銷售這些產(chǎn)品。隨著商品種類越來越多，零售商知道不能在營業(yè)面積有限的商店里來銷售這么豐富的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造出了百貨商店。這里，顧客在一個屋檐下就能發(fā)現(xiàn)各種不同種類的商品。通過把商品匯集在一起使購物變得容易了。商店還提供各種各樣的服務(wù)，比如說，信用服務(wù)，或者大件商品的送貨服務(wù)。這些商店提供不同價格檔次的商品。優(yōu)質(zhì)商品在地上樓層銷售，而廉價商品在地下銷售。商店還提供了一些用午餐的場所和茶室以滿足社會需求，讓疲憊的顧客在里面歇一歇腿腳，在繼續(xù)購物前放松一下。越來越多的商品涌入到市場上，沒有一家商店能裝下所有這些商品。因此，商店就開始組織到一個中心商業(yè)區(qū)或購物中心，給顧客提供更多的選擇。隨著攫取顧客的競爭越來越激烈，一些零售商開始提供低價商品，把顧客從運營成本非常高的百貨商店吸引走。早期的折扣商店減少所提供的服務(wù)，盡量削減銷售人員的數(shù)量，把店開在租金比較低的地方，店面設(shè)施也盡量的簡單。這些折扣商店也遵循百貨商店把所有產(chǎn)品種類匯集起來組成一個大商場的想法，組織起來形成了存儲店。在零售業(yè)演變的整個歷史里，商品的匯集和便利性一直是指導(dǎo)方針。這樣通過在一個位置上為顧客提供更多的商品，使得消費者購物更加方便。今天，體現(xiàn)這些原則的一個典型的例子就是一家位于明尼阿波利斯市（Minneapolis）的巨大的美國商城（MallofAmerica）。它囊括了10家百貨店，400家專賣店和幾十家餐飲店，甚至還有一個主題公園。所有這些設(shè)施都位于一個屋頂下。一些低價的折扣商也遵循商品匯集的原則。類似這種辦公貨棧（OfficeDepot），或者家居貨棧的專業(yè)店，在它們的產(chǎn)品種類里提供更深層次的商品配貨。商品匯集和便利性看來也是新千年零售的主題。你能想象一家傳統(tǒng)的商店大得能放下亞馬遜的整個庫存嗎？你能想象一個跳蚤市場能達(dá)到eBay.com的規(guī)模嗎？能有一個購物中心里面有像美國在線或雅虎那么多商家嗎？互聯(lián)網(wǎng)幾乎提供了無限的購物選擇。你可以在你方便的任何時間待在自己的家里，從全球任何一個地方舒舒服服地買到幾乎所有的貨物。從百貨商店到互聯(lián)網(wǎng)，其內(nèi)在的商業(yè)模式都是一樣的。Wanamaker、沃爾瑪和亞馬遜等營銷中介把許多商品組織起來。這些商品通常來自許許多多的供應(yīng)商。把這些商品集中在唯一的一個位置方便地提供給消費者。消費者可以在這兒察看商品、了解價格，然后作出購買決策。有時顧客甚至可以找到購物助理，或通過互聯(lián)網(wǎng)商店里的智能搜索程序，讓它們幫助自己搜索商品，并對商品進行比較。有些網(wǎng)絡(luò)商店對自己的業(yè)務(wù)模式略作調(diào)整。諸如eBay和亞馬遜等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站允許顧客拍賣商品，從而采用的是動態(tài)定價策略。這是因為拍賣的大多數(shù)商品都是比較稀有的商品，例如收藏品，而不是大眾化的商品。 Priceline.com就是這些拍賣網(wǎng)站中一個成功的例子。在Priceline的網(wǎng)站上，消費者可以拍賣一些普通的商品，例如，機票、住房、酒店房間、汽車、日用百貨甚至打電話的時間。Priceline允許消費者指定他們想要的商品和他們愿意支付的價格，然后把這些資料提供給供應(yīng)商，從中尋找愿意投標(biāo)的供應(yīng)商。雖然這種新的商業(yè)模式從宣傳上看是對消費者有利的。但是仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，Priceline的運作模式對銷售者的好處與其為消費者帶來的好處相比一樣大，甚至更多。例如，在航空業(yè)，賣不出去的座位就像一種易腐爛的商品。航空公司寧愿以低的難以置信的價格把這些機票賣掉，也不愿意讓座位空著。因此，航空公司選擇Priceline它們能夠接受的最低機票價格和指定的條件。比如說，如果你想從芝加哥飛到邁阿密，你可以登錄到Priceline的網(wǎng)站上，指出你要求的日期、出發(fā)的城市、到達(dá)的城市、招標(biāo)的價格以及信用卡號碼。如果你的標(biāo)價符合一個航空公司的價格，Priceline就會完成這筆交易。但是，你無法控制飛行的時間或者你要乘坐的航班號。常常你發(fā)現(xiàn)自己需要乘坐小型的飛機，并且頻繁地轉(zhuǎn)機。另外，如果航空公司接受了你的標(biāo)價，你就不能不要那張機票。因此，在Priceline的模式下，消費者變成了商品，愿意根據(jù)航空公司所選擇的時間和路線飛行。通過Priceline銷售酒店的房間基本上是一個需求采集系統(tǒng)。消費者指出他們要去哪里，愿意付多少錢，描述出他們通常要求的酒店模式。消費者可以指定他們希望滯留的城市區(qū)域，但不能指定特定酒店。對于住房和汽車也是一樣的。消費者不能指定特定提供貸款的金融機構(gòu)或汽車的經(jīng)銷商。同樣，通過Priceline采購的日用百貨也必須從一個加盟Priceline的商店里提貨。消費者還需要在柜臺之間周游，尋找自己拍賣得到的商品。在結(jié)款時還要把通過拍賣得到的商品與他們以常規(guī)價格采購的商品分開。即使Priceline的總裁杰伊·沃克（JayWalker）也不得不承認(rèn)，Priceline不是幫助消費者發(fā)現(xiàn)意想不到的低價格。他說：“我們畢竟不是一個折扣券的倉庫。當(dāng)你找不到一個愿意忍受的、公開的價格時，你可以到我們這里來。底線是如果你想馬上飛走，而現(xiàn)在只有最高價格的機票時，你最好到Priceline來，因為你很可能買到常規(guī)情況下需要提前21天預(yù)訂的低價格機票?！痹谶@種情況下，對旅客來說也許值得放棄對航空公司、飛行時間和飛行路線的要求。另外一家網(wǎng)絡(luò)公司NextTag.com采用的是一個稍有不同的模式。消費者用NextTag可對計算機、小家電、圖書、軟件和電影進行招標(biāo)。在每個產(chǎn)品種類下，有意購買者可以得到一個銷售商的名單和建議價格。一旦消費者決定下標(biāo)書，NextTag會讓這些商家參與競爭。消費者可以選擇一個商家，甚至把價格再降下來。但是，消費者在上網(wǎng)之前還要做一些工作。為了得到一個很好的價格。他們需要了解制造商和零售商的常規(guī)價格，允許制造商和零售商獲得合理的利潤。否則，銷售者沒有理由去參與投標(biāo)。如果人們在網(wǎng)上不能得到一個真正的低價，他們會愿意在網(wǎng)上購買日用百貨或電話時間嗎？即使他們得到一個每分鐘1美分的長途電話的降價，那么一個小時也只能節(jié)約60美分。你值得為便宜2美分買1罐豌豆而費時費力嗎？即使是買50件商品，每件商品便宜2美分的話，總共也只便宜了1美元。而為此，你必須花時間進行招標(biāo)，還要花時間等待標(biāo)書的確認(rèn)。因此，很多分析家相信，諸如日用百貨和電話時間等低價商品不適合在網(wǎng)上銷售。迄今為止，銷售這些低價商品的傳統(tǒng)零售商還沒有受到網(wǎng)絡(luò)商店的激烈競爭。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上的這種動態(tài)價格的影響不會引起價格大幅度的降低。即使類似亞馬遜等公司在網(wǎng)上提供低價商品，但是節(jié)約的金錢還要與等待商品到達(dá)、缺乏售貨員面對面的幫助以及在商店里購物娛樂的需求等因素進行比較、權(quán)衡。因此，網(wǎng)上購物的最大的優(yōu)點，可能只是在比在本地的零售商那里能找到更多的商品。百貨店、購物中心、折扣店和存儲商店是如何為顧客創(chuàng)造價值的。

參考答案：百貨店通過把商品匯集在一起使購物變得容易了。購物中心，給顧客提供更多的選擇。折扣店帶給人們低成本購物的利益。存儲店不僅帶...

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4.問答題為顧客創(chuàng)造價值不僅意味著制造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還要求幫助顧客更方便地獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。在1701年，如果想要一件新襯衫，也許只能讓你的母親、你的祖母或你的姐妹幫你手工縫制一件；或者如果你有錢的話，可以找一個裁縫。在1801年，你可以在一個布店里買到這樣一件襯衫。到1901年，你可以從一家新開的大型百貨公司，比如說Wanamaker的貨架上買到襯衫。在1959年你要買襯衫，你可以光顧一個當(dāng)時最新的零售業(yè)態(tài)——購物中心。在1979年，你可以到折扣店買。到1990年，你可以到倉儲商店買。到2001年，繞了一大圈，你可以再一次訂購定制的襯衫，但這次是在互聯(lián)網(wǎng)上。工業(yè)革命使得商品樣式越來越多，也越來越便宜，但同時也要求以新的方式銷售這些產(chǎn)品。隨著商品種類越來越多，零售商知道不能在營業(yè)面積有限的商店里來銷售這么豐富的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造出了百貨商店。這里，顧客在一個屋檐下就能發(fā)現(xiàn)各種不同種類的商品。通過把商品匯集在一起使購物變得容易了。商店還提供各種各樣的服務(wù)，比如說，信用服務(wù)，或者大件商品的送貨服務(wù)。這些商店提供不同價格檔次的商品。優(yōu)質(zhì)商品在地上樓層銷售，而廉價商品在地下銷售。商店還提供了一些用午餐的場所和茶室以滿足社會需求，讓疲憊的顧客在里面歇一歇腿腳，在繼續(xù)購物前放松一下。越來越多的商品涌入到市場上，沒有一家商店能裝下所有這些商品。因此，商店就開始組織到一個中心商業(yè)區(qū)或購物中心，給顧客提供更多的選擇。隨著攫取顧客的競爭越來越激烈，一些零售商開始提供低價商品，把顧客從運營成本非常高的百貨商店吸引走。早期的折扣商店減少所提供的服務(wù)，盡量削減銷售人員的數(shù)量，把店開在租金比較低的地方，店面設(shè)施也盡量的簡單。這些折扣商店也遵循百貨商店把所有產(chǎn)品種類匯集起來組成一個大商場的想法，組織起來形成了存儲店。在零售業(yè)演變的整個歷史里，商品的匯集和便利性一直是指導(dǎo)方針。這樣通過在一個位置上為顧客提供更多的商品，使得消費者購物更加方便。今天，體現(xiàn)這些原則的一個典型的例子就是一家位于明尼阿波利斯市（Minneapolis）的巨大的美國商城（MallofAmerica）。它囊括了10家百貨店，400家專賣店和幾十家餐飲店，甚至還有一個主題公園。所有這些設(shè)施都位于一個屋頂下。一些低價的折扣商也遵循商品匯集的原則。類似這種辦公貨棧（OfficeDepot），或者家居貨棧的專業(yè)店，在它們的產(chǎn)品種類里提供更深層次的商品配貨。商品匯集和便利性看來也是新千年零售的主題。你能想象一家傳統(tǒng)的商店大得能放下亞馬遜的整個庫存嗎？你能想象一個跳蚤市場能達(dá)到eBay.com的規(guī)模嗎？能有一個購物中心里面有像美國在線或雅虎那么多商家嗎？互聯(lián)網(wǎng)幾乎提供了無限的購物選擇。你可以在你方便的任何時間待在自己的家里，從全球任何一個地方舒舒服服地買到幾乎所有的貨物。從百貨商店到互聯(lián)網(wǎng)，其內(nèi)在的商業(yè)模式都是一樣的。Wanamaker、沃爾瑪和亞馬遜等營銷中介把許多商品組織起來。這些商品通常來自許許多多的供應(yīng)商。把這些商品集中在唯一的一個位置方便地提供給消費者。消費者可以在這兒察看商品、了解價格，然后作出購買決策。有時顧客甚至可以找到購物助理，或通過互聯(lián)網(wǎng)商店里的智能搜索程序，讓它們幫助自己搜索商品，并對商品進行比較。有些網(wǎng)絡(luò)商店對自己的業(yè)務(wù)模式略作調(diào)整。諸如eBay和亞馬遜等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站允許顧客拍賣商品，從而采用的是動態(tài)定價策略。這是因為拍賣的大多數(shù)商品都是比較稀有的商品，例如收藏品，而不是大眾化的商品。 Priceline.com就是這些拍賣網(wǎng)站中一個成功的例子。在Priceline的網(wǎng)站上，消費者可以拍賣一些普通的商品，例如，機票、住房、酒店房間、汽車、日用百貨甚至打電話的時間。Priceline允許消費者指定他們想要的商品和他們愿意支付的價格，然后把這些資料提供給供應(yīng)商，從中尋找愿意投標(biāo)的供應(yīng)商。雖然這種新的商業(yè)模式從宣傳上看是對消費者有利的。但是仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，Priceline的運作模式對銷售者的好處與其為消費者帶來的好處相比一樣大，甚至更多。例如，在航空業(yè)，賣不出去的座位就像一種易腐爛的商品。航空公司寧愿以低的難以置信的價格把這些機票賣掉，也不愿意讓座位空著。因此，航空公司選擇Priceline它們能夠接受的最低機票價格和指定的條件。比如說，如果你想從芝加哥飛到邁阿密，你可以登錄到Priceline的網(wǎng)站上，指出你要求的日期、出發(fā)的城市、到達(dá)的城市、招標(biāo)的價格以及信用卡號碼。如果你的標(biāo)價符合一個航空公司的價格，Priceline就會完成這筆交易。但是，你無法控制飛行的時間或者你要乘坐的航班號。常常你發(fā)現(xiàn)自己需要乘坐小型的飛機，并且頻繁地轉(zhuǎn)機。另外，如果航空公司接受了你的標(biāo)價，你就不能不要那張機票。因此，在Priceline的模式下，消費者變成了商品，愿意根據(jù)航空公司所選擇的時間和路線飛行。通過Priceline銷售酒店的房間基本上是一個需求采集系統(tǒng)。消費者指出他們要去哪里，愿意付多少錢，描述出他們通常要求的酒店模式。消費者可以指定他們希望滯留的城市區(qū)域，但不能指定特定酒店。對于住房和汽車也是一樣的。消費者不能指定特定提供貸款的金融機構(gòu)或汽車的經(jīng)銷商。同樣，通過Priceline采購的日用百貨也必須從一個加盟Priceline的商店里提貨。消費者還需要在柜臺之間周游，尋找自己拍賣得到的商品。在結(jié)款時還要把通過拍賣得到的商品與他們以常規(guī)價格采購的商品分開。即使Priceline的總裁杰伊·沃克（JayWalker）也不得不承認(rèn)，Priceline不是幫助消費者發(fā)現(xiàn)意想不到的低價格。他說：“我們畢竟不是一個折扣券的倉庫。當(dāng)你找不到一個愿意忍受的、公開的價格時，你可以到我們這里來。底線是如果你想馬上飛走，而現(xiàn)在只有最高價格的機票時，你最好到Priceline來，因為你很可能買到常規(guī)情況下需要提前21天預(yù)訂的低價格機票?！痹谶@種情況下，對旅客來說也許值得放棄對航空公司、飛行時間和飛行路線的要求。另外一家網(wǎng)絡(luò)公司NextTag.com采用的是一個稍有不同的模式。消費者用NextTag可對計算機、小家電、圖書、軟件和電影進行招標(biāo)。在每個產(chǎn)品種類下，有意購買者可以得到一個銷售商的名單和建議價格。一旦消費者決定下標(biāo)書，NextTag會讓這些商家參與競爭。消費者可以選擇一個商家，甚至把價格再降下來。但是，消費者在上網(wǎng)之前還要做一些工作。為了得到一個很好的價格。他們需要了解制造商和零售商的常規(guī)價格，允許制造商和零售商獲得合理的利潤。否則，銷售者沒有理由去參與投標(biāo)。如果人們在網(wǎng)上不能得到一個真正的低價，他們會愿意在網(wǎng)上購買日用百貨或電話時間嗎？即使他們得到一個每分鐘1美分的長途電話的降價，那么一個小時也只能節(jié)約60美分。你值得為便宜2美分買1罐豌豆而費時費力嗎？即使是買50件商品，每件商品便宜2美分的話，總共也只便宜了1美元。而為此，你必須花時間進行招標(biāo)，還要花時間等待標(biāo)書的確認(rèn)。因此，很多分析家相信，諸如日用百貨和電話時間等低價商品不適合在網(wǎng)上銷售。迄今為止，銷售這些低價商品的傳統(tǒng)零售商還沒有受到網(wǎng)絡(luò)商店的激烈競爭。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上的這種動態(tài)價格的影響不會引起價格大幅度的降低。即使類似亞馬遜等公司在網(wǎng)上提供低價商品，但是節(jié)約的金錢還要與等待商品到達(dá)、缺乏售貨員面對面的幫助以及在商店里購物娛樂的需求等因素進行比較、權(quán)衡。因此，網(wǎng)上購物的最大的優(yōu)點，可能只是在比在本地的零售商那里能找到更多的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)是如何體現(xiàn)營銷的概念的？

參考答案：營銷的核心理念是創(chuàng)造顧客價值和滿意。顧客價值和滿意不僅體現(xiàn)為企業(yè)要為顧客提供他所需要的產(chǎn)品，還表現(xiàn)為更經(jīng)濟、更便利地為他...

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5.問答題 現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術(shù)團體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動。許多是以高額預(yù)算和全面的營銷活動為基礎(chǔ)的。強生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運動，強生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費分發(fā)品。
從1993年開始，運通公司加入了一個解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項名為“反對饑餓”的項目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運通卡就會捐出10美分。這一項目進行得非常成功。在過去三年中，美國運通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運通公司發(fā)現(xiàn)，這一項目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認(rèn)知度的項目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認(rèn)識乳癌”運動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經(jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關(guān)系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運動為6家慈善機構(gòu)募集資金，這些機構(gòu)之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關(guān)系的利用。因此，運用關(guān)系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費者認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當(dāng)巨額的。現(xiàn)在這類運動每年為慈善機構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運作時，所有人都在受益。
關(guān)系營銷引發(fā)了哪些爭議？

參考答案：破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)，公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動，利用關(guān)系謀私利。