現(xiàn)在，似乎每件產品都與一個關系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術團體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關系營銷已經成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產品或服務與為一些有意義的事業(yè)或慈善機構募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀80年代美國運通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復工程以來，關系營銷迅速地發(fā)展。運通公司最終捐助了170萬美元，而這一關系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關系營銷活動。許多是以高額預算和全面的營銷活動為基礎的。強生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運動，強生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費分發(fā)品。
從1993年開始，運通公司加入了一個解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項名為“反對饑餓”的項目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運通卡就會捐出10美分。這一項目進行得非常成功。在過去三年中，美國運通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運通公司發(fā)現(xiàn)，這一項目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關提高全美和世界對于乳癌的認知度的項目。乳癌是折磨其目標市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認識乳癌”運動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產品，然后將所得的收入捐贈給非營利機構和大學的相關研究項目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關系營銷也引起了一些爭論。批評者擔心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償的性質。另外，他們還擔心關系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運動為6家慈善機構募集資金，這些機構之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領先。最后，批評者還擔心，關系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關系的利用。因此，運用關系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關系謀私利的指責之間。
然而，如果處理得當，關系營銷能使公司和受捐助機構都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費者認為關系營銷應當是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構或其他“關系”組織獲得了更多的關注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當巨額的?，F(xiàn)在這類運動每年為慈善機構募集的資金總額達1億美元，調查還表明，這些關系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當關系營銷有效運作時，所有人都在受益。

現(xiàn)在，似乎每件產品都與一個關系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個地方文化藝術團體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關系營銷已經成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產品或服務與為一些有意義的事業(yè)或慈善機構募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀80年代美國運通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復工程以來，關系營銷迅速地發(fā)展。運通公司最終捐助了170萬美元，而這一關系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關系營銷活動。許多是以高額預算和全面的營銷活動為基礎的。強生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運動，強生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報、地面裝飾和其他店內宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費分發(fā)品。
從1993年開始，運通公司加入了一個解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項名為“反對饑餓”的項目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運通卡就會捐出10美分。這一項目進行得非常成功。在過去三年中，美國運通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運通公司發(fā)現(xiàn)，這一項目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關提高全美和世界對于乳癌的認知度的項目。乳癌是折磨其目標市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認識乳癌”運動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產品，然后將所得的收入捐贈給非營利機構和大學的相關研究項目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個為女性而存在的公司，不管那是購買產品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關系營銷也引起了一些爭論。批評者擔心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償的性質。另外，他們還擔心關系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運動為6家慈善機構募集資金，這些機構之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領先。最后，批評者還擔心，關系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關系的利用。因此，運用關系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關系謀私利的指責之間。
然而，如果處理得當，關系營銷能使公司和受捐助機構都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費者認為關系營銷應當是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構或其他“關系”組織獲得了更多的關注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當巨額的?，F(xiàn)在這類運動每年為慈善機構募集的資金總額達1億美元，調查還表明，這些關系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當關系營銷有效運作時，所有人都在受益。