一、快行道上
1998年,一個陽光明媚的上午,迪安·皮特曼(DennPittman),Enterprise租車公司(EnterpriseRent-A-Car)北卡羅來納州達勒姆——教堂山(Durham/ChapelHill)的地區(qū)租車經(jīng)理,在達勒姆的新辦公樓前下了車。他欣賞著一排整潔的汽車和裝飾有綠白相間的公司標(biāo)志的新辦公樓,對迪安來說,看起來夢想真的實現(xiàn)了。
六年多以前,迪安從北卡羅來納州大學(xué)畢業(yè),專業(yè)是公共關(guān)系。當(dāng)他第一次接受公司面試的時候,迪安還有些懷疑。盡管他對公司的了解并不多,他并不確定自己會以租車為生,或者從事包括洗車在內(nèi)的零售工作。但是,他認(rèn)為自己有可能會進步很快,培養(yǎng)出很強的管理技巧,并學(xué)會經(jīng)營公司。
被雇用后,迪安很快被提升為管理助理,然后是公司在北卡羅來納州落基山地區(qū)新辦事處的分部經(jīng)理。一年前,公司讓他做地區(qū)經(jīng)理,負(fù)責(zé)達勒姆—教堂山地區(qū),監(jiān)管三個分部辦事處,共有22位雇員、495輛汽車和300萬美元以上的年收入。迪安感覺好像在經(jīng)營自己的公司,公司給經(jīng)理很大的自主權(quán),并且按其分部的利潤計酬。迪安開始的薪水和他的同學(xué)差不多,但是在三年內(nèi)他的薪水翻了兩番,現(xiàn)在已經(jīng)達到了三倍。迪安認(rèn)為,可能不會有很多這樣的公司,像他這樣的歲數(shù)能夠得到這么大的權(quán)力,這么多的樂趣,以及這么高的工資。
二、公司背景
迪安的好運也反映了公司的好運,公司的創(chuàng)始人杰克·泰勒(JackTaylor)1962年創(chuàng)立公司,當(dāng)時只在密蘇里州的圣路易斯有一個辦事處和17輛汽車。從那時起,公司開始飛速發(fā)展成為美國國內(nèi)最大的汽車租借公司。事實上,在過去11年里,公司平均年增長率高達25%。到1997年,公司擁有3000多個分部和325000輛汽車,銷售收入為31億美元,資產(chǎn)為50億美元,雇員達3萬名。
三、成功策略
分析家把公司的成功歸結(jié)為幾個因素。首先,汽車在人們生活中的作用越來越重要,人們離開汽車一兩天都不行。第二,越來越多的正常家庭或者單親家庭,大人都出去工作,當(dāng)他們的汽車出了問題時,家里沒有人把他們接回來。據(jù)此,在20世紀(jì)70年代,法院就規(guī)定車主的汽車出現(xiàn)故障時,保險公司必須承擔(dān)其租車的費用。結(jié)果,那些保險公司在其保單里開始提供租車費用。
除了環(huán)境因素,公司的成功還在于其全力投入到汽車租借的一個細分市場。Hertz、Avis和其他租車公司都把分部建在飛機,服務(wù)于國際旅客。與它們不同,公司建立了龐大的街區(qū)分部網(wǎng)絡(luò),服務(wù)于城市內(nèi)部市場,即汽車損壞、被盜或者維修時需要替代汽車的人。因為這些顧客經(jīng)常被擱淺在汽車修理廠,不容易到達租車辦事處,公司可以免費去接他們。
然而,在替代車市場上,公司最開始的客戶往往是介紹人員——保險公司代理或者汽車修理廠雇員,是他們把公司推薦給顧客。公司的顧客幾乎沒有人一早起來就知道需要租一輛車,而是汽車損壞時才知道。因此,公司雇員經(jīng)常拜訪這些介紹人,請他們吃甜面包圈或者比薩,感謝他們對公司的貢獻。他們也會拜訪那些與Enterprise沒有生意往來的介紹人員,并且把汽車的修理狀況通知給保險代理。
一家行業(yè)貿(mào)易雜志《汽車租借新聞》,估計替代車市場每年的增長率在10%~15%。包括機場租車和旅游細分市場在內(nèi)的汽車租借市場總額達146億美元。
公司在替代車市場的費用,比以機場為主的租車公司的費用要低一些,一些分析家估計要低30%。公司盡量把辦事處建在市區(qū),那兒的租金比機場要低得多。其汽車的使用期也比一般的機場租車公司要長。這兩個因素再加上高效的運營,使得租車費用比較低。
對于城市內(nèi),公司已開始服務(wù)的另一個細分市場是“隨意情況”或者“休閑/度假”細分市場。朋友或親戚來訪,可能需要一輛汽車;全家人決定外出度假,而自己家的車不像期望的那么可靠或者舒適。越來越多的人租車去旅游,只是不讓自己的車跑那額外的數(shù)公里。
最后,公司在市企業(yè)市場上也有增長。許多小企業(yè)和一些大公司發(fā)現(xiàn),從Enterprise公司租車,比費力地養(yǎng)護自己的汽車更便宜、更方便。學(xué)院和大學(xué)已經(jīng)認(rèn)識到,比起一直養(yǎng)護偶爾使用的客車,租用一輛足球隊需要的15人客車更為便宜。
公司在城市內(nèi)部市場的成功引起了競爭。盡管公司在這個市場上的份額最大,Spirit和Snappy公司等一些主要的地區(qū)競爭對手,合起來也是很大的市場份額。Hertz、Avis和Alamo等機場租車公司,在城市內(nèi)部市場上只有很小的份額。Hertz已開始建立一個小的辦事處,關(guān)注城市內(nèi)部的替代車市場。當(dāng)?shù)氐姆蚱薰就ǔV挥幸粋€辦事處,靠幾輛汽車來服務(wù)于剩下的市場。
依靠其介紹人員和口頭推廣,Enterprise公司悄無聲息地成長著。直到1989年,公司才第一次在國內(nèi)做廣告。當(dāng)時,市場研究顯示,如果列出一排公司名字,讓人們辨別出汽車租借公司,只有20%左右的人知道Enterprise公司。公司開始在國內(nèi)做廣告,但并不把廣告作為很重要的因素。到1997年,其年度廣告和促銷費用增加了四倍,主題是“選擇Enterprise,我們就會去接你”。然而,盡管公司的研究顯示Enterprise的總體認(rèn)知度增加了很多,被調(diào)查對象中只有1/3左右聽說過公司接顧客的服務(wù),只有1/3左右知道公司在附近有分部。
四、文化的重要性
公司采用策略的效果不錯,但其策略主要是由杰克·泰勒(JackTaylor)的哲學(xué)驅(qū)動的。泰勒認(rèn)為雇員和公司最首要的工作是服務(wù)顧客,一直以來,泰勒要求其雇員竭盡所能使顧客高興。這有時意味著要免除費用;有時意味著停下所有的事情,去把陷于困境的顧客接過來。雇員們知道他們要做讓顧客高興的任何事情。
另外,泰勒認(rèn)為顧客之后就是雇員。他認(rèn)為,為了使顧客滿意,公司必須使團隊工作的雇員滿意并接受挑戰(zhàn)。公司所有的分部雇員,從經(jīng)理助理到更高層,其主要收入要視分部的贏利而定。另外,公司對所有的雇員實施利潤分成計劃。公司主要雇用大學(xué)畢業(yè)生,并對其中一些進行提拔。其99%的經(jīng)理是從分部層次上的管理實習(xí)起步的,所以他們了解顧客導(dǎo)向的文化。重要的是,他們了解當(dāng)?shù)厥袌龊湍切┦袌龅念櫩托枨蟆R虼?,公司事實上是獨立的小型公司的集合,總公司提供資金和后勤支持。
最后,泰勒認(rèn)為,如果公司照顧好顧客和雇員,利潤就會隨之而來。值得肯定的是,公司在許多公司尚未涉獵的市場上一直都在贏利。
五、下一步計劃
面對著越來越多的競爭,公司的問題是如何持續(xù)發(fā)展壯大。公司相信到2001年其收入可以翻番,為了做到這一點,公司必須先解決一些與發(fā)展有關(guān)的問題。
首先,公司必須繼續(xù)吸引并留住大學(xué)畢業(yè)生,僅1997年,公司就需要雇用5000多名管理實習(xí)生,并且這個數(shù)字還會增加。然而,像迪安·皮特曼這樣的大學(xué)畢業(yè)生,對Enterprise可能了解得很少或者毫不了解,并且不太愿意在汽車租借公司工作。公司怎么能夠更好地聘用大學(xué)畢業(yè)生呢?
其次,公司必須檢查其市場營銷策略。公司的目標(biāo)市場是什么?公司應(yīng)如何在這些市場進行定位?在現(xiàn)行的策略下,公司還能提供一些效果不錯的新服務(wù)嗎?公司如何在提高目標(biāo)顧客的認(rèn)知度上做得更好?Hertz等以機場為主的公司開始進攻城市內(nèi)部市場,公司對這些新的競爭對手應(yīng)該如何做出反應(yīng)?
可能最重要的問題是,在保持公司的關(guān)注點和企業(yè)文化的情況下,公司應(yīng)如何持續(xù)增長?這些關(guān)注點和文化對于幫助公司和其他像迪安這樣的雇員實現(xiàn)夢想曾經(jīng)是很重要的。
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在服務(wù)藍圖中,選擇律師、與律師面談、接收文件和付款等行為都屬于()
將多種服務(wù)組合在一起提供給特定的目標(biāo)市場屬于服務(wù)流程再造類型中的()
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支持服務(wù)的作用在于增加()并將該企業(yè)的服務(wù)與競爭者的服務(wù)相區(qū)分。
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在購買服務(wù)的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等()來獲取服務(wù)信息。
服務(wù)組織在決定服務(wù)內(nèi)容和方式時,要注意創(chuàng)新和突出特色,創(chuàng)造不同于競爭對手的特殊優(yōu)勢,而且不能讓競爭對手輕易模仿,同時具有持久性,這是服務(wù)流程設(shè)計時所遵循的()原則。
在服務(wù)流程設(shè)計的方法中,()是指把顧客作為服務(wù)的生產(chǎn)要素納入服務(wù)系統(tǒng)進行服務(wù)流程設(shè)計和管理的方法。
關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)有的關(guān)系,以及中止與某些顧客的關(guān)系,關(guān)系營銷的重點是保持()。