戴爾公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷
1．公司概況戴爾公司是世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計(jì)算機(jī)公司。該公司于1984年由邁克爾·戴爾（Michael Dell）創(chuàng)立，戴爾公司的理念是：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地做出回應(yīng)。
正是這種大膽的直接與客戶接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念使得戴爾公司成為20世紀(jì)90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。
目前，戴爾公司是美國(guó)商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。在亞太地區(qū)，該公司的業(yè)務(wù)覆蓋了中國(guó)、澳大利亞、印度、印度尼西亞、韓國(guó)、馬來西亞、新西蘭、新加坡、菲律賓、泰國(guó)及亞太地區(qū)的其他國(guó)家和地區(qū)。在全球，該公司在34個(gè)國(guó)家擁有36500名員工。
戴爾公司通過首創(chuàng)的革命性“直線訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。公司的管理者認(rèn)為，戴爾公司的網(wǎng)站帶來了巨大的商機(jī)，并且將會(huì)繼續(xù)在整個(gè)業(yè)務(wù)中占據(jù)越來越大的比重。公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾認(rèn)為，直接和客戶打交道，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構(gòu)是至關(guān)重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)是戴爾公司實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的理想方式，利用這種新型的方式，戴爾公司很好地消除了不必要的中間環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制中的內(nèi)耗，并能夠始終保持與客戶的密切聯(lián)系。
2．網(wǎng)站建設(shè)
戴爾公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)小組的一個(gè)主要目標(biāo)就是創(chuàng)建一個(gè)在訪問量增加時(shí)可以很容易伸縮容量的站點(diǎn)。戴爾公司采用了分布式方案，使用思科的分布式控制器在各個(gè)服務(wù)器之間平衡負(fù)載。這些服務(wù)器的內(nèi)容彼此鏡像，在網(wǎng)站訪問量急劇上升時(shí)，戴爾公司可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)增加需要的硬件容量以滿足技術(shù)服務(wù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的要求。這個(gè)方案同時(shí)保證客戶以最少的等候時(shí)間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù)，如價(jià)格和樣品信息。
戴爾公司大部分的前端服務(wù)器存放的是HTML格式的靜態(tài)頁(yè)面。前端服務(wù)器將客戶的需求流入不同的應(yīng)用服務(wù)器以處理不同的任務(wù)，這其中包括戴爾的premier頁(yè)面服務(wù)。
這種頁(yè)面是專門為銷售而設(shè)計(jì)的，包括訂購(gòu)信息、訂購(gòu)歷史、已經(jīng)被公司客戶認(rèn)可的系統(tǒng)配置，甚至賬戶信息等。戴爾公司的premier頁(yè)面向幾千家公司提供服務(wù)，為每一家公司提供單獨(dú)的網(wǎng)址。premier頁(yè)面幫助戴爾公司為客戶提供更好的服務(wù)，這減少了公司電話中心的負(fù)擔(dān)，并幫助公司將它的市場(chǎng)擴(kuò)展到全世界。大約30％的premier頁(yè)面是為海外客戶服務(wù)的。為了處理數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)，戴爾公司采用MicrosoftSQLServer作為數(shù)據(jù)庫(kù)引擎。
3．營(yíng)銷策略
戴爾公司為客戶設(shè)計(jì)了完善的服務(wù)功能，客戶通過建立一個(gè)premier賬戶就可以看到基于特定合同的目錄和價(jià)格，從而可以自己配備計(jì)算機(jī)，選擇合理的價(jià)格，然后購(gòu)買。這些事務(wù)通過集成在商業(yè)服務(wù)器的定單處理管道從商業(yè)服務(wù)器發(fā)送到戴爾公司的訂單數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶可以回到站點(diǎn)并查詢直接由戴爾公司的生產(chǎn)部門更新的訂單狀態(tài)。一旦客戶提交了訂單，他們就可以登錄網(wǎng)站并且查到自己的一個(gè)或多個(gè)訂單狀態(tài)。這些狀態(tài)信息從戴爾公司的訂單維護(hù)系統(tǒng)和分銷商那里提取到，然后通過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)器反饋給客戶。那些不喜歡經(jīng)常檢查訂單狀態(tài)的客戶可以使用訂單查看窗口（Order Watch），輸入一個(gè)訂單號(hào)和一個(gè)Email地址，一旦訂購(gòu)的貨物發(fā)出，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地給客戶發(fā)送一個(gè)電子郵件通知。戴爾公司使用分析功能來處理日志文件和關(guān)于站點(diǎn)使用情況的報(bào)告文件。戴爾公司現(xiàn)在正在研究如何更好地使用分析后得到的數(shù)據(jù)，以將其和客戶的個(gè)人愛好結(jié)合起來，使公司不但知道客戶最喜歡訪問哪些頁(yè)面，而且能知道為什么。有了這些信息，銷售人員就能更好地對(duì)客戶情況做出報(bào)告，這對(duì)于公司向客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)建更有效的網(wǎng)站大有裨益。
4．營(yíng)銷服務(wù)
戴爾公司成功的最大關(guān)鍵在于它對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)，并根據(jù)新需求相應(yīng)地調(diào)整發(fā)展策略。從每天與約200000個(gè)客戶的直接洽詢中，戴爾公司掌握了客戶需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。戴爾公司靈活地使用它的PowerEdge硬件和微軟產(chǎn)品來處理客戶的信息請(qǐng)求、購(gòu)買請(qǐng)求和發(fā)貨請(qǐng)求，以及站點(diǎn)內(nèi)容的開發(fā)和發(fā)布。
與此同時(shí)，戴爾公司與客戶在技術(shù)開發(fā)上建立了一對(duì)一的直接關(guān)系，為客戶帶來更多好處。網(wǎng)絡(luò)直銷模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)絕對(duì)是物超所值。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷也使戴爾公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身定制的。
戴爾公司認(rèn)為，把技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)搬到網(wǎng)上，不但縮短了與客戶的距離，還能收集客戶信息，降低銷售成本。為此，戴爾公司主要做了三方面的工作：第一，通過網(wǎng)站提供產(chǎn)品的信息和知識(shí)，方便客戶獲取所需的資料，特別是技術(shù)資料；第二，設(shè)立在線客戶反饋，方便客戶及時(shí)尋求幫助；第三，編制客戶郵件列表，方便客戶了解產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)和需要注意的問題。

家樂福的定價(jià)策略及促銷手段
家樂福是全球第二大跨國(guó)零售集團(tuán)，也是歐洲第一大零售集團(tuán)。家樂福堅(jiān)持以“提供各種周到的專業(yè)服務(wù)和盡可能價(jià)廉物美的商品”為宗旨，不斷擴(kuò)張壯大。
家樂福從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，始終堅(jiān)持統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原則：商品實(shí)行折扣銷售，縮短消費(fèi)流程，加快資金回籠，降低流通領(lǐng)域成本，同時(shí)加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存費(fèi)用；采用購(gòu)物自選方式，既方便顧客，又減少員工開支，壓縮工資費(fèi)用；降低商品的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，追求銷售額和營(yíng)業(yè)額，帶來總利潤(rùn)的擴(kuò)大；降低管理費(fèi)用，控制管理成本，避免非經(jīng)營(yíng)性開支，將管理開支壓縮到最低狀態(tài)。家樂福的食品和百貨的毛利僅為4％～6％。
成本控價(jià)和壓縮供貨商的利潤(rùn)空間是家樂福降低成本、實(shí)現(xiàn)折扣銷售的主要手段。首先，家樂福要求所有進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家和供貨商按照它的折扣方式出售商品。家樂福的折扣花樣繁多，有銷售總額折扣、銷售數(shù)量累積折扣、限時(shí)折扣、促銷折扣等。其次，進(jìn)入家樂福設(shè)置貨柜的商家必須支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。再次，許多供貨商為了保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，有時(shí)不得不以低于成本的價(jià)格向家樂福送貨，滿足商場(chǎng)提出的各種苛刻要求，如家樂福要求在其所有超市上柜的供貨商以特別貢獻(xiàn)的名義向家樂福再返回營(yíng)業(yè)額的2％。最后，實(shí)行無商標(biāo)自由產(chǎn)品戰(zhàn)略。由于降價(jià)的潛力和空間越來越小，為了保持廉價(jià)形象，家樂福開始實(shí)行無商標(biāo)自由產(chǎn)品戰(zhàn)略或者貼牌戰(zhàn)略，開發(fā)物美價(jià)廉的無商標(biāo)自由產(chǎn)品，或者經(jīng)營(yíng)貼著“家樂福”商標(biāo)的商品。這些商品的價(jià)格極其低廉，它是壓縮和免去采購(gòu)環(huán)節(jié)的費(fèi)用而降低商品成本的結(jié)果。消費(fèi)者可以在任何一家家樂福超市買到貼著家樂福商標(biāo)和無商標(biāo)的廉價(jià)商品。
家樂福的廣告是：有家樂福，我就自信。為留住顧客，增加顧客向心力，家樂福在長(zhǎng)期性促銷方面主要采取的措施有：方便顧客，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；免費(fèi)停車，加油打折；每天都有特價(jià)商品銷售；不滿意就退貨；設(shè)置五件以下商品收銀臺(tái)，節(jié)省小件購(gòu)買顧客的結(jié)賬時(shí)間；大件商品免費(fèi)送貨上門；免費(fèi)提供購(gòu)物小推車和籃子；商品價(jià)格自動(dòng)查詢服務(wù)等。在短期性促銷方面，家樂福采用的措施有：節(jié)日（圣誕節(jié)、中小學(xué)開學(xué)等）降價(jià)；限時(shí)降價(jià)；免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品等。家樂福還采取市場(chǎng)營(yíng)銷的一貫手段：懸念感——將折扣商品印成宣傳廣告散發(fā)，但每天只在收音機(jī)上宣布哪幾種商品打折，刺激消費(fèi)者的好奇心，增加其關(guān)心度；急迫感——降價(jià)商品的數(shù)量模糊化，讓人覺得并不是每個(gè)人都可以獲得折扣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；重復(fù)性——每天以同樣的模式傳播同樣的信息，使物美價(jià)廉的形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，由此所產(chǎn)生的效果是銷售額直線上升。