問答題2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂,其品牌價(jià)值為689.5億美元。可口可樂進(jìn)入中國市場累計(jì)50多年,這個(gè)有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng),通過奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原則:“無處不在(Pervasive-ness)”、“心中首選(Perference)”、“物有所值(Pricetovalue)”,迅速打開了中國市場。1999年,該公司飲料的銷售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25%,并計(jì)劃在2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面:
(一)廣告宣傳策略可口可樂在中國的廣告策略,用簡單的話來表達(dá)就是:在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告代言人,走“年輕化”路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對(duì)所喜好的事物留有深刻的美好印象,好比人們對(duì)初戀通常懷有特殊感情,所以可口可樂要做年輕人的“初戀”,只有在一個(gè)人很年輕時(shí)就“抓住”他,他才會(huì)把你的飲料一直喝下去,形成習(xí)慣。
在可口可樂的廣告中,“新星”是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹,“雪碧,晶晶亮,透心涼”;然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員,動(dòng)畫小人一聲“Action”不知觸動(dòng)了多少年輕人的心,這個(gè)廣告帶動(dòng)國內(nèi)的銷售增長了24%;2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的“月亮/滑板”篇;2001年春節(jié)到來之際,又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告,以動(dòng)畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝;這是可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約,成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人,并拍攝了新一輯的廣告片??煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν啤氨镜鼗季S,本地化營銷”的市場策略,調(diào)動(dòng)運(yùn)用全球不同市場的資源,使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力,而這種活力的表達(dá)就是靠生動(dòng)的促銷活動(dòng)來完成的。
(二)銷售促進(jìn)策略1997年6月,可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間,只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”的促銷包裝品,就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案,若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案),就能贏取背包、手表等五款不同獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)品總值超過1000萬元。整個(gè)促銷活動(dòng)通過報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡單的“起哄”,透過紅得發(fā)燙的市場宣傳,我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處:即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念,從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物,紅色意味著熱烈、刺激、喜悅,意味著活力、積極和氣勢,讓你愛上紅色的獎(jiǎng)品,讓你尋找紅色的圖案,最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年,可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐,據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品,銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂產(chǎn)品的外包裝,醉翁之意不在酒,“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年,更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。
(三)公共關(guān)系策略可口可樂在中國的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇,從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇,它利用一切可利用的機(jī)會(huì)提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)!可口可樂在中國的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開始??煽诳蓸繁珖嗄赍\標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子,并成為中國青年足球最重要的賽事?!翱煽诳蓸贰R門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來,10多年已培訓(xùn)超過1000多名青少年足球教練,使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練??煽诳蓸吩趭W運(yùn)會(huì)也是不忘與中國的友誼。例如,1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手,參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長跑活動(dòng);1994年,中國冬季奧運(yùn)會(huì)金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助,代表中國在瑞典傳遞奧運(yùn)圣火;1995年,可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表,其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生,參加在美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前的火炬接力。
可口可樂是改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企公司之一,那時(shí)候不允許打廣告。1984年英國女王訪華,英國電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)記錄片給我國中央電視臺(tái)播放。作為外交禮節(jié),中央電視臺(tái)必須播放,但苦于沒錢給BBC,于是找到可口可樂要贊助??煽诳蓸樊?dāng)時(shí)提出了一個(gè)贊助條件:在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。
紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣,可口可樂在中國也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如,可口可樂積極贊助許多推動(dòng)教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目,其中以“希望工程”的捐助最為顯著??煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠,捐贈(zèng)200萬美元在數(shù)十個(gè)貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個(gè)希望書庫;幫助300~600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境;可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金名額,讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)??煽诳蓸吩谖覈€與當(dāng)?shù)厍嗷鶗?huì)、教委、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生,幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力,協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個(gè)項(xiàng)目于1997年實(shí)行,有1000多名學(xué)生受惠。結(jié)合可口可樂公司的銷售促進(jìn)策略,談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過程中,需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)?
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銷售人員在使用好奇接近法時(shí),應(yīng)注意所談問題要新奇而荒誕。
題型:判斷題
對(duì)員工現(xiàn)有情況了解、掌握得越多,對(duì)培訓(xùn)活動(dòng)就越為有利。
題型:判斷題
傳統(tǒng)分銷渠道模式所形成的是一種松散型的渠道關(guān)系。
題型:判斷題
()指標(biāo)是衡量中間商是否按生產(chǎn)商要求向最終消費(fèi)者提供必要的服務(wù)以及服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量如何。
題型:單項(xiàng)選擇題
點(diǎn)擊率是測量網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播效果的主要方法。
題型:判斷題
(),調(diào)查對(duì)象范圍廣,單位多,內(nèi)容比較全面。但一般需要耗費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間。
題型:單項(xiàng)選擇題
進(jìn)行現(xiàn)場觀察不能干擾被觀察者的正常工作,應(yīng)注意隱蔽。
題型:判斷題
渠道模式是指企業(yè)確定的標(biāo)準(zhǔn)的商品銷售路線樣式。
題型:判斷題
()是指通過協(xié)調(diào)所在團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人的績效從而實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。
題型:單項(xiàng)選擇題
不能以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場。
題型:判斷題