麥當(dāng)勞是世界上最大的和最受贊賞的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)人。它也是世界上分店數(shù)量最多的零售連鎖店，在代表了全球95%財(cái)富的115個(gè)國(guó)家中共擁有25000家店。特許經(jīng)營(yíng)是這個(gè)高贏利系統(tǒng)的支柱，其規(guī)模難以想象。以下這些指標(biāo)反映了這一點(diǎn)：
平均每5個(gè)小時(shí)在世界某個(gè)地方就會(huì)新開一家麥當(dāng)勞店。
1998年顧客交易量達(dá)到140億，相當(dāng)于給地球上的每個(gè)人提供了兩餐。
擁有150萬(wàn)員工的麥當(dāng)勞是世界上最大的私營(yíng)雇主。
麥當(dāng)勞也是世界上最大的房地產(chǎn)所有者。
在25000家店鋪中，麥當(dāng)勞自己擁有其中的5500家，其銷售額占其全球銷售額的四分之一；另外主要位于亞洲和中東的4000家店鋪是與當(dāng)?shù)毓蓶|的合資企業(yè)；其余15500家是由5300個(gè)受許人所擁有的。這些受許人斥巨資建店鋪，經(jīng)常賣掉其所有資產(chǎn)以籌集資金。之后他們向麥當(dāng)勞支付高達(dá)他們收入25%的費(fèi)用和租金，麥當(dāng)勞通常是他們店鋪的房東。作為回報(bào)，他們分享這個(gè)系統(tǒng)。讓我們來仔細(xì)研究其中一些主要要素。
（1）方法。麥當(dāng)勞的操作手冊(cè)重達(dá)2千克（或是4鎊多），極其詳盡地描述了如何進(jìn)行操作，詳盡到非常小的細(xì)節(jié)。比如，所有服務(wù)人員要穿沒有口袋的制服。因?yàn)檫@樣被認(rèn)為可以避免接受小費(fèi)和把手放在口袋里。手無處可放自然就會(huì)不停地工作（“如果你有時(shí)間斜靠墻上，你就一定有時(shí)間清掃衛(wèi)生”）。另外的細(xì)節(jié)還包括以秒為時(shí)間單位計(jì)算烹飪和服務(wù)時(shí)間，以及對(duì)每個(gè)人員角色的詳盡描述。
（2）開業(yè)幫助。經(jīng)營(yíng)者要在漢堡大學(xué)（HamburgerUniversity）經(jīng)過幾個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)后方可結(jié)業(yè)，每年有7000人在漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞也會(huì)決定選址并修建快餐店，然后再租給受許人。
（3）標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。一旦投入運(yùn)營(yíng)，會(huì)有一批“地區(qū)顧問”來協(xié)助受許人。他們會(huì)對(duì)受許人的運(yùn)行狀況進(jìn)行經(jīng)常性的、仔細(xì)的檢查。麥當(dāng)勞堅(jiān)持受許人必須遵守它的復(fù)雜的制度體系。1982年，麥當(dāng)勞在法國(guó)的第一個(gè)受許人因?yàn)椴环钠湟?guī)定而被結(jié)束了特許關(guān)系，并失去了他的12家店鋪。
（4）全球供應(yīng)。麥當(dāng)勞有一個(gè)合作良好的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，他們幾乎就相當(dāng)于它的子公司。進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞總是先和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商聯(lián)系，然后要求他們接受它的標(biāo)準(zhǔn)。但它經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們并不合格，于是就會(huì)將自己的供應(yīng)商引入這個(gè)市場(chǎng)來加以替換。這些主要供應(yīng)商按照麥當(dāng)勞的嚴(yán)格規(guī)定生產(chǎn)數(shù)量驚人的食品和其他供應(yīng)品。這樣，麥當(dāng)勞就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的統(tǒng)一和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也使它可以低價(jià)位高利潤(rùn)地進(jìn)行。
（5）營(yíng)銷策略。麥當(dāng)勞把自己定位為面向家庭（目標(biāo)市場(chǎng)）的全家的快餐食品。為吸引家庭顧客，它的策略是用一些店內(nèi)活動(dòng)來取悅孩子（比如生日派對(duì)），提供開心套餐。它在全球范圍的菜單幾乎都是一樣的，只是根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖渡宰稣{(diào)整。這種標(biāo)準(zhǔn)可以增強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不僅僅是就食品而言，而且通過提供開心套餐，麥當(dāng)勞也成為世界上主要的玩具銷售商之一。
（6）營(yíng)銷傳播。麥當(dāng)勞投入巨額的廣告預(yù)算用于宣傳活動(dòng)，特別是支持體育運(yùn)動(dòng)。比如，1998年麥當(dāng)勞花費(fèi)了將近4000萬(wàn)美元進(jìn)行足球世界杯的廣告宣傳。不像其他的策略，廣告不是標(biāo)準(zhǔn)化的：各個(gè)國(guó)家和地區(qū)有他們自己的口號(hào)和宣傳活動(dòng)。這些溝通活動(dòng)的資金部分是由受許人承擔(dān)的，他們將收入的4.5%作為廣告費(fèi)。受許人也可以自己在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳活動(dòng)，授權(quán)人會(huì)提供一些現(xiàn)成的資料及工具來協(xié)助他們。
要進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)潛在的受許人必須通過一系列的關(guān)于動(dòng)機(jī)和能力的測(cè)試。申請(qǐng)者中有醫(yī)生、律師和經(jīng)理。他們經(jīng)常會(huì)因?yàn)閯?dòng)機(jī)不當(dāng)和缺乏顧客服務(wù)導(dǎo)向理念而被排除在外。在法國(guó)，一個(gè)成功入選的候選人首期要投資500000法郎（約合8萬(wàn)美元）。雖然授權(quán)人作為老板會(huì)支付建造餐廳的大筆費(fèi)用，受許人還需要追加6倍的資金來裝備店堂和廚房。
盡管存在這些成本，但幾年之后麥當(dāng)勞餐廳就可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并且很快就會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。比如，在法國(guó)，一個(gè)受許人的薪金可以比得上一位總經(jīng)理的薪金，而且還有數(shù)目不菲的紅利和餐廳地段升值所帶來的財(cái)富，其資產(chǎn)的轉(zhuǎn)售價(jià)值一般會(huì)超過幾百萬(wàn)法郎。令人滿意的績(jī)效意味著受許人可以開更多的店。然而，麥當(dāng)勞并不鼓勵(lì)受許人建立太大的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，因?yàn)閾?dān)心他們不能有效地控制運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，麥當(dāng)勞在被人羨慕的同時(shí)也遭到了批評(píng)。社會(huì)評(píng)論家們指責(zé)這個(gè)授權(quán)人針對(duì)雇員的各種規(guī)定過于嚴(yán)厲，與工會(huì)唱反調(diào)。一些供應(yīng)商也感覺受到剝削。連鎖店經(jīng)營(yíng)被指控有不可告人的秘密，而且被描述成無情的跨國(guó)企業(yè)。很多評(píng)論家指責(zé)麥當(dāng)勞無論到哪里都帶去了不健康的“快餐文化”，壓制了當(dāng)?shù)氐纳獠⑷〈水?dāng)?shù)氐牧?xí)俗。另一方面，麥當(dāng)勞也受到贊揚(yáng)，因?yàn)樗ㄖ饕峭ㄟ^特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)）給年輕人以及在就業(yè)市場(chǎng)受到歧視的人們（比如，在美國(guó)的拉丁美洲人和非洲人，在法國(guó)的北非裔的年輕人）提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞的受許人在衰敗社區(qū)開業(yè)，給該社區(qū)帶來就業(yè)和生意，那里的居民也因此從中受益。而且，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的受歡迎程度也證明快餐文化并不是不受歡迎的。
麥當(dāng)勞承認(rèn)在其發(fā)展過程中也犯了一些錯(cuò)誤。其模式是二戰(zhàn)后在加利福尼亞的一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展起來的。雷·克勞克——一個(gè)搖奶機(jī)的推銷員，意識(shí)到這個(gè)模式的潛力，從它的創(chuàng)始人那里獲得了使用這一概念的許可。1955年，克勞克開設(shè)了他自己的麥當(dāng)勞餐廳，并著手建立他自己的王國(guó)。到1996年，麥當(dāng)勞發(fā)展一直十分穩(wěn)定，但從那年開始受許人的利潤(rùn)開始下滑。一個(gè)主要原因是美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而麥當(dāng)勞卻還在已有受許人的地方繼續(xù)增開分店，奪取了現(xiàn)有受許人的利益。這一切導(dǎo)致了內(nèi)部的反抗和管理的改變。之后，連鎖店減慢了發(fā)展速度（部分是通過將其經(jīng)營(yíng)的每?jī)杉业曛械囊患谊P(guān)閉），并大量投資于廚房現(xiàn)代化以同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和利潤(rùn)。麥當(dāng)勞也收購(gòu)了一些銷售常規(guī)菜單之外的各種食品的小型連鎖店。這樣做的動(dòng)機(jī)是試圖建立一個(gè)食品多樣化（除漢堡以外）實(shí)驗(yàn)室。

一、背景
早在20世紀(jì)50年代，沃爾特·迪斯尼就夢(mèng)想創(chuàng)造一種新的娛樂形式，即以后我們所知道的主題公園。他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的娛樂公園是由粗俗的人經(jīng)營(yíng)的令人生厭、華而不實(shí)的地方，而他對(duì)此有更好的設(shè)想。1955年，在阿納海姆（Anaheim）郊區(qū)一塊80英畝（32公頃）的土地上，迪斯尼樂園開張了，它與洛杉磯和圣地亞哥之間的交通很方便。樂園以沃爾特的許多著名卡通形象為代表，包括米老鼠、高飛狗及許多來自迪斯尼影片的角色。
1971年，公司在佛羅里達(dá)州中部開設(shè)了第二家主題公園，稱為沃爾特·迪斯尼世界。盡管初期遇到些困難，這家公園也同樣大受歡迎，并為迪斯尼和日方所有者——東方土地公司帶來大量財(cái)政收入。但是，沃爾特·迪斯尼公司不擁有股權(quán)，只能得到特許權(quán)使用費(fèi)，包括門票收入的10%和食品、紀(jì)念品銷售收入的5%。
20世紀(jì)80年代中期，公司將注意力轉(zhuǎn)向了歐洲，因?yàn)榧永Ｄ醽喼荩绕涫欠鹆_里達(dá)州的公園吸引了無數(shù)的歐洲游客。迪斯尼的高層比較了許多地點(diǎn)來為歐洲迪斯尼選址，最后選擇范圍縮小至兩個(gè)：一個(gè)在法國(guó)北部巴黎郊外（人口800萬(wàn)），另一個(gè)在西班牙東部的巴塞羅那（人口250萬(wàn)）。
巴黎除了是歐洲最受歡迎的旅游城市外還具有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：便于歐洲北部人口稠密地區(qū)的潛在游客到達(dá)。法國(guó)政府為了給當(dāng)時(shí)這一衰落的農(nóng)業(yè)地區(qū)爭(zhēng)取約12000份工作機(jī)會(huì)，承諾愿意提供巨額補(bǔ)貼、稅收津貼并投資改善鐵路和高速公路，這對(duì)迪斯尼的高層人士產(chǎn)生了影響。法國(guó)的誘導(dǎo)獲得了成功，迪斯尼購(gòu)買了一塊約20平方公里（5000英畝）的土地，位于法國(guó)首都東南方32公里（20英里）處。
二、歐洲迪斯尼
歐洲迪斯尼的項(xiàng)目投資總計(jì)210億法郎，展現(xiàn)了大量來自迪斯尼卡通電影的人物，占地面積相當(dāng)于巴黎市總面積的1/5。樂園開張之日，計(jì)劃“出場(chǎng)演員”（雇員）多達(dá)12000人，并且預(yù)計(jì)開業(yè)第一年的游客數(shù)將達(dá)1100萬(wàn)人。
隨著開張之日的日漸臨近，許多法國(guó)知識(shí)分子對(duì)樂園提出了批評(píng)，有人稱之為“美帝國(guó)主義的新橋頭堡”。哲學(xué)家阿蘭·弗因克拉特將它描述為“恐怖巨人抹殺世界差異的一步”，小說家瓊-瑪麗·魯奧認(rèn)為，歐洲迪斯尼象征著從藝術(shù)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。“如果我們不加以抵制”，他說，“利潤(rùn)王國(guó)將創(chuàng)造一個(gè)看似文明實(shí)則野蠻的世界”。
從另一方面看，有大量證據(jù)表明，很多法國(guó)人，特別是較年輕的一代，愛看美國(guó)電影和電視節(jié)目（包括迪斯尼出品的），愛聽美國(guó)搖滾樂，愛吃美國(guó)風(fēng)味的快餐，愛穿美國(guó)風(fēng)格的服裝。
項(xiàng)目第一階段占了大約1/3可用土地，包括歐洲迪斯尼公園、擁有5200個(gè)房間的6家飯店、坐落于公園和飯店之間的迪斯尼節(jié)目娛樂區(qū)和零售區(qū)、擁有414個(gè)供出租小屋和181個(gè)扎營(yíng)點(diǎn)的大衛(wèi)·克羅克特營(yíng)區(qū)以及帶有一個(gè)18洞高爾夫冠軍賽程的歐洲迪斯尼高爾夫球場(chǎng)。原計(jì)劃對(duì)擬建中的第二階段建設(shè)分步實(shí)施，這將包括迪斯尼米高梅歐洲影城，它由一個(gè)第二主題公園和影視劇制作基地組成，起初預(yù)計(jì)于1995年開業(yè)。這些計(jì)劃一旦完成，新景點(diǎn)預(yù)計(jì)在第一年就會(huì)吸引500萬(wàn)游客，第二年吸引800萬(wàn)游客，并刺激游客延長(zhǎng)在此停留的時(shí)間。接下來的階段將再逐步增加13000個(gè)飯店房間，一個(gè)主會(huì)議中心，一個(gè)水上樂園，兩個(gè)高爾夫賽場(chǎng)，以及再增加一些宿營(yíng)地。
歐洲迪斯尼的基本設(shè)計(jì)方法與其他迪斯尼樂園相同，只是針對(duì)北歐的氣候作了些調(diào)整。正對(duì)著門的是美國(guó)大道，一條拱廊式商業(yè)街，它通往其他一些景點(diǎn)，并為游客阻擋著風(fēng)雨日曬。環(huán)繞著公園邊界的是歐洲迪斯尼快車，在美國(guó)大道、邊界樂園和夢(mèng)幻樂園處有車站。另兩處景點(diǎn)為冒險(xiǎn)樂園和發(fā)現(xiàn)樂園。
占據(jù)公園中央廣場(chǎng)的是一座螺旋型童話城堡，比其他迪斯尼樂園的相應(yīng)建筑更加高聳華麗。園內(nèi)沒有曼哈頓，然而一座高大無比的霹靂山足以彌補(bǔ)缺憾。
三、迎合各國(guó)觀眾
對(duì)迪斯尼的高層經(jīng)理來說，歐洲的新事業(yè)比他們第一個(gè)建在外國(guó)的主題公園——東京迪斯尼樂園受到更大的挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)游客將來自歐洲各地，甚至歐洲以外。任何時(shí)候園內(nèi)都可能有多達(dá)50000名游客。與加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州和東京的公園不同，歐洲迪斯尼不會(huì)以某國(guó)游客為主，因此處理語(yǔ)言問題需要仔細(xì)籌劃。
作為回應(yīng)“美國(guó)文化帝國(guó)主義”之憂慮的一項(xiàng)早期的決定是，法語(yǔ)將成為歐洲迪斯尼的第一官方語(yǔ)言。一些景點(diǎn)將以法語(yǔ)命名，另一些則將保持英語(yǔ)的原名。所有員工都需掌握一些法語(yǔ)。開張第一年，大約75%的員工法語(yǔ)流利，75%的員工能講英語(yǔ)，約25%的員工通西班牙語(yǔ)，25%的員工能講德語(yǔ)。
盡管歐洲迪斯尼保留了其他迪斯尼主題公園的基本定位，但也為適應(yīng)歐洲文化和語(yǔ)言做了調(diào)整。許多景點(diǎn)和游覽車幾乎無需解說，但是游客們?cè)?60度環(huán)形電影院“夢(mèng)幻影院”中，可以通過使用語(yǔ)音接受器，選擇使用多國(guó)語(yǔ)言代替法語(yǔ)。
四、早期運(yùn)營(yíng)
1992年4月12日，公園及度假地在嘹亮的號(hào)角聲中開張。歐洲迪斯尼的一切看起來都更大、更華麗、飯店也更多。成人225法郎和兒童150法郎的門票不僅就歐洲標(biāo)準(zhǔn)來說很高，也超過了美國(guó)的兩個(gè)迪斯尼公園。盡管有大量游客，公園的第一季度并不成功。第二年，情況也無轉(zhuǎn)機(jī)。秋冬時(shí)節(jié)，寒冷
潮濕，雖然許多游覽車能防風(fēng)雨日曬，并且迪斯尼也組織了各類季節(jié)性活動(dòng)，包括一次萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)（10月底美國(guó)兒童喜愛的節(jié)日，以幽靈、巫婆、南瓜雕成燈籠為主題），但游客數(shù)量仍然特別少。
問題之一是歐洲迪斯尼的客流未達(dá)到目標(biāo)水平，特別是曾被視為早期市場(chǎng)中堅(jiān)力量的當(dāng)?shù)胤▏?guó)人。游客的平均支出，包括食品和紀(jì)念品的購(gòu)買也未達(dá)到預(yù)期計(jì)劃水平?？土鞯募竟?jié)變化也是個(gè)大問題，最低客流量?jī)H為高峰時(shí)期的1/10，其差距遠(yuǎn)超過其他三家姐妹公園。此外，度假地飯店入住率遠(yuǎn)低于預(yù)計(jì)，比如，許多游客在公園內(nèi)游玩兩天，只需在飯店住一夜。
五、管理和培訓(xùn)
迪斯尼的政策是讓美國(guó)經(jīng)理訓(xùn)練歐洲人，直至他們能最終取代美國(guó)經(jīng)理。但是，人事變動(dòng)率比預(yù)期的高。歐洲迪斯尼努力發(fā)展自己的管理文化，既不僅僅是美國(guó)的影子，也非典型的法國(guó)模式。
公司一直以其嚴(yán)格的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)著稱。如“儀表手冊(cè)”中規(guī)定女性員工的指甲應(yīng)修飾整潔，化淡妝，穿肉色長(zhǎng)襪。男性不能蓄須、留長(zhǎng)發(fā)。在游客進(jìn)入某一設(shè)施60秒內(nèi)，工作人員要前去接待，并在游客需要時(shí)為其提供幫助。歐洲迪斯尼的目標(biāo)是將法國(guó)人占60%的員工培養(yǎng)成儀表整潔、待客熱情、美國(guó)風(fēng)格的服務(wù)提供者。
但是，在最初的4個(gè)月里，1000多名員工離開了。女員工的修飾指導(dǎo)經(jīng)過了修改，因?yàn)椤皻W洲的古典美在美國(guó)并不被認(rèn)為是古典美”。在歐洲迪斯尼，規(guī)則修改了，允許女員工涂粉紅色或紅色的指甲油，紅色唇膏和著各色“與外衣相配的、暗色的”長(zhǎng)襪。
迪斯尼的另一招牌就是微笑。但熟悉法國(guó)文化的人會(huì)注意到，被要求微笑的法國(guó)人常這樣回應(yīng)，“我想笑的時(shí)候會(huì)笑的，相信我。”美國(guó)人不得不為適應(yīng)歐洲迪斯尼的員工們而改變培訓(xùn)方法。盡管迪斯尼強(qiáng)調(diào)百分之百的顧客滿意，但在一些員工眼中，公司實(shí)施了過度的控制，員工缺乏必要的自主權(quán)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

一、背景
早在20世紀(jì)50年代，沃爾特·迪斯尼就夢(mèng)想創(chuàng)造一種新的娛樂形式，即以后我們所知道的主題公園。他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的娛樂公園是由粗俗的人經(jīng)營(yíng)的令人生厭、華而不實(shí)的地方，而他對(duì)此有更好的設(shè)想。1955年，在阿納海姆（Anaheim）郊區(qū)一塊80英畝（32公頃）的土地上，迪斯尼樂園開張了，它與洛杉磯和圣地亞哥之間的交通很方便。樂園以沃爾特的許多著名卡通形象為代表，包括米老鼠、高飛狗及許多來自迪斯尼影片的角色。
1971年，公司在佛羅里達(dá)州中部開設(shè)了第二家主題公園，稱為沃爾特·迪斯尼世界。盡管初期遇到些困難，這家公園也同樣大受歡迎，并為迪斯尼和日方所有者——東方土地公司帶來大量財(cái)政收入。但是，沃爾特·迪斯尼公司不擁有股權(quán)，只能得到特許權(quán)使用費(fèi)，包括門票收入的10%和食品、紀(jì)念品銷售收入的5%。
20世紀(jì)80年代中期，公司將注意力轉(zhuǎn)向了歐洲，因?yàn)榧永Ｄ醽喼荩绕涫欠鹆_里達(dá)州的公園吸引了無數(shù)的歐洲游客。迪斯尼的高層比較了許多地點(diǎn)來為歐洲迪斯尼選址，最后選擇范圍縮小至兩個(gè)：一個(gè)在法國(guó)北部巴黎郊外（人口800萬(wàn)），另一個(gè)在西班牙東部的巴塞羅那（人口250萬(wàn)）。
巴黎除了是歐洲最受歡迎的旅游城市外還具有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：便于歐洲北部人口稠密地區(qū)的潛在游客到達(dá)。法國(guó)政府為了給當(dāng)時(shí)這一衰落的農(nóng)業(yè)地區(qū)爭(zhēng)取約12000份工作機(jī)會(huì)，承諾愿意提供巨額補(bǔ)貼、稅收津貼并投資改善鐵路和高速公路，這對(duì)迪斯尼的高層人士產(chǎn)生了影響。法國(guó)的誘導(dǎo)獲得了成功，迪斯尼購(gòu)買了一塊約20平方公里（5000英畝）的土地，位于法國(guó)首都東南方32公里（20英里）處。
二、歐洲迪斯尼
歐洲迪斯尼的項(xiàng)目投資總計(jì)210億法郎，展現(xiàn)了大量來自迪斯尼卡通電影的人物，占地面積相當(dāng)于巴黎市總面積的1/5。樂園開張之日，計(jì)劃“出場(chǎng)演員”（雇員）多達(dá)12000人，并且預(yù)計(jì)開業(yè)第一年的游客數(shù)將達(dá)1100萬(wàn)人。
隨著開張之日的日漸臨近，許多法國(guó)知識(shí)分子對(duì)樂園提出了批評(píng)，有人稱之為“美帝國(guó)主義的新橋頭堡”。哲學(xué)家阿蘭·弗因克拉特將它描述為“恐怖巨人抹殺世界差異的一步”，小說家瓊-瑪麗·魯奧認(rèn)為，歐洲迪斯尼象征著從藝術(shù)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。“如果我們不加以抵制”，他說，“利潤(rùn)王國(guó)將創(chuàng)造一個(gè)看似文明實(shí)則野蠻的世界”。
從另一方面看，有大量證據(jù)表明，很多法國(guó)人，特別是較年輕的一代，愛看美國(guó)電影和電視節(jié)目（包括迪斯尼出品的），愛聽美國(guó)搖滾樂，愛吃美國(guó)風(fēng)味的快餐，愛穿美國(guó)風(fēng)格的服裝。
項(xiàng)目第一階段占了大約1/3可用土地，包括歐洲迪斯尼公園、擁有5200個(gè)房間的6家飯店、坐落于公園和飯店之間的迪斯尼節(jié)目娛樂區(qū)和零售區(qū)、擁有414個(gè)供出租小屋和181個(gè)扎營(yíng)點(diǎn)的大衛(wèi)·克羅克特營(yíng)區(qū)以及帶有一個(gè)18洞高爾夫冠軍賽程的歐洲迪斯尼高爾夫球場(chǎng)。原計(jì)劃對(duì)擬建中的第二階段建設(shè)分步實(shí)施，這將包括迪斯尼米高梅歐洲影城，它由一個(gè)第二主題公園和影視劇制作基地組成，起初預(yù)計(jì)于1995年開業(yè)。這些計(jì)劃一旦完成，新景點(diǎn)預(yù)計(jì)在第一年就會(huì)吸引500萬(wàn)游客，第二年吸引800萬(wàn)游客，并刺激游客延長(zhǎng)在此停留的時(shí)間。接下來的階段將再逐步增加13000個(gè)飯店房間，一個(gè)主會(huì)議中心，一個(gè)水上樂園，兩個(gè)高爾夫賽場(chǎng)，以及再增加一些宿營(yíng)地。
歐洲迪斯尼的基本設(shè)計(jì)方法與其他迪斯尼樂園相同，只是針對(duì)北歐的氣候作了些調(diào)整。正對(duì)著門的是美國(guó)大道，一條拱廊式商業(yè)街，它通往其他一些景點(diǎn)，并為游客阻擋著風(fēng)雨日曬。環(huán)繞著公園邊界的是歐洲迪斯尼快車，在美國(guó)大道、邊界樂園和夢(mèng)幻樂園處有車站。另兩處景點(diǎn)為冒險(xiǎn)樂園和發(fā)現(xiàn)樂園。
占據(jù)公園中央廣場(chǎng)的是一座螺旋型童話城堡，比其他迪斯尼樂園的相應(yīng)建筑更加高聳華麗。園內(nèi)沒有曼哈頓，然而一座高大無比的霹靂山足以彌補(bǔ)缺憾。
三、迎合各國(guó)觀眾
對(duì)迪斯尼的高層經(jīng)理來說，歐洲的新事業(yè)比他們第一個(gè)建在外國(guó)的主題公園——東京迪斯尼樂園受到更大的挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)游客將來自歐洲各地，甚至歐洲以外。任何時(shí)候園內(nèi)都可能有多達(dá)50000名游客。與加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州和東京的公園不同，歐洲迪斯尼不會(huì)以某國(guó)游客為主，因此處理語(yǔ)言問題需要仔細(xì)籌劃。
作為回應(yīng)“美國(guó)文化帝國(guó)主義”之憂慮的一項(xiàng)早期的決定是，法語(yǔ)將成為歐洲迪斯尼的第一官方語(yǔ)言。一些景點(diǎn)將以法語(yǔ)命名，另一些則將保持英語(yǔ)的原名。所有員工都需掌握一些法語(yǔ)。開張第一年，大約75%的員工法語(yǔ)流利，75%的員工能講英語(yǔ)，約25%的員工通西班牙語(yǔ)，25%的員工能講德語(yǔ)。
盡管歐洲迪斯尼保留了其他迪斯尼主題公園的基本定位，但也為適應(yīng)歐洲文化和語(yǔ)言做了調(diào)整。許多景點(diǎn)和游覽車幾乎無需解說，但是游客們?cè)?60度環(huán)形電影院“夢(mèng)幻影院”中，可以通過使用語(yǔ)音接受器，選擇使用多國(guó)語(yǔ)言代替法語(yǔ)。
四、早期運(yùn)營(yíng)
1992年4月12日，公園及度假地在嘹亮的號(hào)角聲中開張。歐洲迪斯尼的一切看起來都更大、更華麗、飯店也更多。成人225法郎和兒童150法郎的門票不僅就歐洲標(biāo)準(zhǔn)來說很高，也超過了美國(guó)的兩個(gè)迪斯尼公園。盡管有大量游客，公園的第一季度并不成功。第二年，情況也無轉(zhuǎn)機(jī)。秋冬時(shí)節(jié)，寒冷
潮濕，雖然許多游覽車能防風(fēng)雨日曬，并且迪斯尼也組織了各類季節(jié)性活動(dòng)，包括一次萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)（10月底美國(guó)兒童喜愛的節(jié)日，以幽靈、巫婆、南瓜雕成燈籠為主題），但游客數(shù)量仍然特別少。
問題之一是歐洲迪斯尼的客流未達(dá)到目標(biāo)水平，特別是曾被視為早期市場(chǎng)中堅(jiān)力量的當(dāng)?shù)胤▏?guó)人。游客的平均支出，包括食品和紀(jì)念品的購(gòu)買也未達(dá)到預(yù)期計(jì)劃水平?？土鞯募竟?jié)變化也是個(gè)大問題，最低客流量?jī)H為高峰時(shí)期的1/10，其差距遠(yuǎn)超過其他三家姐妹公園。此外，度假地飯店入住率遠(yuǎn)低于預(yù)計(jì)，比如，許多游客在公園內(nèi)游玩兩天，只需在飯店住一夜。
五、管理和培訓(xùn)
迪斯尼的政策是讓美國(guó)經(jīng)理訓(xùn)練歐洲人，直至他們能最終取代美國(guó)經(jīng)理。但是，人事變動(dòng)率比預(yù)期的高。歐洲迪斯尼努力發(fā)展自己的管理文化，既不僅僅是美國(guó)的影子，也非典型的法國(guó)模式。
公司一直以其嚴(yán)格的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)著稱。如“儀表手冊(cè)”中規(guī)定女性員工的指甲應(yīng)修飾整潔，化淡妝，穿肉色長(zhǎng)襪。男性不能蓄須、留長(zhǎng)發(fā)。在游客進(jìn)入某一設(shè)施60秒內(nèi)，工作人員要前去接待，并在游客需要時(shí)為其提供幫助。歐洲迪斯尼的目標(biāo)是將法國(guó)人占60%的員工培養(yǎng)成儀表整潔、待客熱情、美國(guó)風(fēng)格的服務(wù)提供者。
但是，在最初的4個(gè)月里，1000多名員工離開了。女員工的修飾指導(dǎo)經(jīng)過了修改，因?yàn)?ldquo;歐洲的古典美在美國(guó)并不被認(rèn)為是古典美”。在歐洲迪斯尼，規(guī)則修改了，允許女員工涂粉紅色或紅色的指甲油，紅色唇膏和著各色“與外衣相配的、暗色的”長(zhǎng)襪。
迪斯尼的另一招牌就是微笑。但熟悉法國(guó)文化的人會(huì)注意到，被要求微笑的法國(guó)人常這樣回應(yīng)，“我想笑的時(shí)候會(huì)笑的，相信我。”美國(guó)人不得不為適應(yīng)歐洲迪斯尼的員工們而改變培訓(xùn)方法。盡管迪斯尼強(qiáng)調(diào)百分之百的顧客滿意，但在一些員工眼中，公司實(shí)施了過度的控制，員工缺乏必要的自主權(quán)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購(gòu)物時(shí)，瀟灑地說一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競(jìng)爭(zhēng)的信用卡承辦商們必須克服由國(guó)外習(xí)俗和規(guī)定帶來的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國(guó)消費(fèi)者早就淹沒在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際公司（MasterCardInternational）和美國(guó)運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)帶到了海外，爭(zhēng)相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢購(gòu)物的信用卡。美國(guó)運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測(cè)，全球信用卡市場(chǎng)在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量。“在美國(guó)之外，增長(zhǎng)的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說?！赌釥柹瓐?bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門追蹤信用卡市場(chǎng)的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄?gòu)物金額直接從所有者的銀行賬戶中扣除。
毫無疑問，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的信用卡市場(chǎng)，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問題。營(yíng)銷專家必須確定，在一個(gè)特定的國(guó)家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測(cè)各國(guó)政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測(cè)或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場(chǎng)總?cè)萘康?0%以上。萬(wàn)事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢(shì)。美國(guó)運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營(yíng)出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場(chǎng)，它也正向國(guó)內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。

信用卡的真正增長(zhǎng)將日益來自像中國(guó)臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長(zhǎng)，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬(wàn)張猛增到了130萬(wàn)張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問題。這就是為什么在特定的國(guó)家發(fā)行維薩卡或萬(wàn)事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國(guó)一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開市場(chǎng)時(shí)，它們面臨著來自大國(guó)際銀行的壓力，這些大國(guó)際銀行正試圖進(jìn)入像法國(guó)和德國(guó)這樣的市場(chǎng)。萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。

大的美國(guó)銀行很早就把維薩公司和萬(wàn)事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國(guó)外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國(guó)家，在北美以外有近800個(gè)分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬(wàn)個(gè)賬戶，而在美國(guó)有1900萬(wàn)個(gè)。花旗銀行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤(rùn)，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長(zhǎng)。
二、不同國(guó)家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國(guó)人早就熱衷于記賬購(gòu)物，并樂意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來說，無論貸多大一筆款（即使是一小筆）來支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國(guó)人尤其不愿意借錢購(gòu)物。歐洲消費(fèi)者更偏愛借記卡。
一些工業(yè)化國(guó)家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆娨粋€(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬(wàn)計(jì)的里拉是司空見慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道。”一個(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國(guó)1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購(gòu)物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%。“他們擁有它，他們支付會(huì)員費(fèi)，但他們從來不用，”紐約BAI國(guó)際咨詢公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說。
日本人一直不屑于用信用卡購(gòu)物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國(guó)旅游時(shí)用。他們覺得在美國(guó)這樣的國(guó)家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全?！皩?duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說服日本人在國(guó)內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛我多一點(diǎn)還是愛你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場(chǎng)為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國(guó)的基石——中國(guó)信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國(guó)際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場(chǎng)向它們的信用卡打開，當(dāng)時(shí)機(jī)到來時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬(wàn)張有效卡，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬(wàn)事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，擁有19.5萬(wàn)有效持卡人。市場(chǎng)觀察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬(wàn)人口能支撐起1000萬(wàn)張卡的消費(fèi)市場(chǎng)。
三、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)
然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國(guó)際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。在法國(guó)就是這樣，法國(guó)所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬(wàn)事達(dá)卡在法國(guó)很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來說代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來說也不方便?；ㄖХ鹊辏–afédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說每次交易耗時(shí)太長(zhǎng)，以至于她的這個(gè)每天銷售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來，中國(guó)的巨大市場(chǎng)也正在向它們招手。在中國(guó)，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國(guó)家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來說付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)沒有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國(guó)行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國(guó)人口眾多，但信用卡還沒有大量發(fā)行?！本S薩公司的帕斯凱拉先生說。

在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購(gòu)物時(shí)，瀟灑地說一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競(jìng)爭(zhēng)的信用卡承辦商們必須克服由國(guó)外習(xí)俗和規(guī)定帶來的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國(guó)消費(fèi)者早就淹沒在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際公司（MasterCardInternational）和美國(guó)運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)帶到了海外，爭(zhēng)相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢購(gòu)物的信用卡。美國(guó)運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測(cè)，全球信用卡市場(chǎng)在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量。“在美國(guó)之外，增長(zhǎng)的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說。《尼爾森報(bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門追蹤信用卡市場(chǎng)的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄?gòu)物金額直接從所有者的銀行賬戶中扣除。
毫無疑問，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的信用卡市場(chǎng)，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問題。營(yíng)銷專家必須確定，在一個(gè)特定的國(guó)家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測(cè)各國(guó)政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測(cè)或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場(chǎng)總?cè)萘康?0%以上。萬(wàn)事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢(shì)。美國(guó)運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營(yíng)出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場(chǎng)，它也正向國(guó)內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。

信用卡的真正增長(zhǎng)將日益來自像中國(guó)臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長(zhǎng)，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬(wàn)張猛增到了130萬(wàn)張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問題。這就是為什么在特定的國(guó)家發(fā)行維薩卡或萬(wàn)事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國(guó)一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開市場(chǎng)時(shí)，它們面臨著來自大國(guó)際銀行的壓力，這些大國(guó)際銀行正試圖進(jìn)入像法國(guó)和德國(guó)這樣的市場(chǎng)。萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。

大的美國(guó)銀行很早就把維薩公司和萬(wàn)事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國(guó)外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國(guó)家，在北美以外有近800個(gè)分行。花旗銀行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬(wàn)個(gè)賬戶，而在美國(guó)有1900萬(wàn)個(gè)?；ㄆ煦y行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤(rùn)，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長(zhǎng)。
二、不同國(guó)家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國(guó)人早就熱衷于記賬購(gòu)物，并樂意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來說，無論貸多大一筆款（即使是一小筆）來支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國(guó)人尤其不愿意借錢購(gòu)物。歐洲消費(fèi)者更偏愛借記卡。
一些工業(yè)化國(guó)家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆娨粋€(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬(wàn)計(jì)的里拉是司空見慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道?！币粋€(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國(guó)1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購(gòu)物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%?！八麄儞碛兴?，他們支付會(huì)員費(fèi)，但他們從來不用，”紐約BAI國(guó)際咨詢公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說。
日本人一直不屑于用信用卡購(gòu)物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國(guó)旅游時(shí)用。他們覺得在美國(guó)這樣的國(guó)家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全?！皩?duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說服日本人在國(guó)內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛我多一點(diǎn)還是愛你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場(chǎng)為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國(guó)的基石——中國(guó)信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國(guó)際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場(chǎng)向它們的信用卡打開，當(dāng)時(shí)機(jī)到來時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬(wàn)張有效卡，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬(wàn)事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，擁有19.5萬(wàn)有效持卡人。市場(chǎng)觀察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬(wàn)人口能支撐起1000萬(wàn)張卡的消費(fèi)市場(chǎng)。
三、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)
然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國(guó)際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。在法國(guó)就是這樣，法國(guó)所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬(wàn)事達(dá)卡在法國(guó)很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來說代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來說也不方便?；ㄖХ鹊辏–afédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說每次交易耗時(shí)太長(zhǎng)，以至于她的這個(gè)每天銷售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來，中國(guó)的巨大市場(chǎng)也正在向它們招手。在中國(guó)，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國(guó)家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來說付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)沒有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國(guó)行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國(guó)人口眾多，但信用卡還沒有大量發(fā)行?！本S薩公司的帕斯凱拉先生說。